Mimo swojej popularności, Google Analytics należy do narzędzi bardzo często używanych błędnie. Dotyczy to również hoteli, które popełniają zarówno błędy charakterystyczne dla branży, jak i spotykane gdzie indziej. Czy Ty też je popełniasz?


Zestawienia o popularnych błędach w Google Analytics pojawiają się regularnie na blogach specjalistycznych. Z pewnością nie jest to pierwsza tego typu publikacja, mam jednak wrażenie, że potrzebna. Bo z niemal każdym hotelowym kontem Analytics, trafiam na przynajmniej jeden z tych błędów.

Błędne śledzenie międzydomenowe.

Ze śledzeniem międzydomenowym mamy do czynienia, gdy chcemy śledzić użytkownika poruszającego się między domeną naszego hotelu, a inną domeną. W hotelu taka sytuacja występuje bardzo często, bo silnik rezerwacji zwykle działa w innej domenie niż nasza własna – np. gość odwiedza naszą stronę pod adresem www.twojhotel.pl, ale silnik rezerwacji uruchamia się w ramce, która wyświetla zawartość domeny twojhotel.silnikrezerwacji.pl. Użytkownikowi wydaje się, że jest cały czas na tej samej stronie. Ale ciasteczka związane z Google Analytics czasem się tutaj gubią.

Jak sprawdzić, czy problem dotyczy naszego hotelu? Można oczywiście podejrzeć fragment kodu i zobaczyć czy jest poprawny. Znacznie łatwiej jednak zajrzeć do raportu Pozyskiwanie → cały ruch → źródło/medium i sprawdzić czy nie mamy odesłań (referral) z własnej domeny. Będzie to wyglądało tak, jakby gość przychodził na naszą stronę z… naszej strony. Może to świadczyć o niepoprawnie skonfigurowanym śledzeniu międzydomenowym. Raczej nie spotkamy się z tym w konfiguracjach Profitroom, ale z mniejszymi dostawcami różnie bywa…

Raport pozyskiwania ruchu w Google Analytics
Jeżeli w tym raporcie widzisz odesłania pochodzące z adresu Twojej własne strony internetowej, to coś jest nie tak. Może to być oznaka problemów ze śledzeniem międzydomenowym lub innego błędu.

Wyłączony moduł e-commerce.

Jednym z głównych zadań Google Analytics w hotelu, jest wskazanie nam, które kanały reklamowe generują sprzedaż. Pod tym względem strony hotelowe przynajmniej częściowo zachowują się jak sklepy internetowe. Moduł e-commerce pozwala nam śledzić transakcje przechodzące przez silnik rezerwacji i połączyć je ze źródłem ruchu oraz analizować transakcje w odniesieniu do różnych modeli atrybucji. Niestety moduł e-commerce często jest po prostu wyłączony i nie zbiera tych danych.

Aby sprawdzić czy jest włączony, wejdź w zakładkę “Administracja” i sprawdź “ustawienia e-commerce” w ustawieniach widoku. Wystarczy włączyć odpowiednie suwaki by moduł zaczął działać. Zakładając oczywiście, że twój dostawca silnika rezerwacji odpowiednio go wcześniej przygotował.

Zwróć uwagę na różnice miedzy silnikami rezerwacji.

Dane jakie znajdą się w zakładce “e-commerce”, zależą w dużym stopniu od sposobu konfiguracji silnika rezerwacji. Warto zwrócić uwagę na różnice między poszczególnymi silnikami. Np. silnik HotelSystems w przypadku braku dostępności umożliwia wysłanie zapytania do hotelu. Takie zapytanie zostanie przez moduł e-commerce potraktowane jako transakcja. Trzeba to wziąć pod uwagę przy analizowaniu danych (można ręcznie odjąć takie zapytania posługując się ich ID, lub świadomie analizować je jako wskaźnik sukcesu, nawet jeżeli brak dostępności uniemożliwił rezerwację). Silnik Profitroom z kolei, w przypadku braku dostępności proponuje alternatywny termin. Nie przekazuje więc do modułu e-commerce zapytań, jedynie realne rezerwacje. Występują również różnice w konfiguracji “produktów”. W przypadku Profitroom, produktem zawsze jest pokój (bez względu na ofertę, w której dokonano rezerwacji). W HotelSysystems pokój jest produktem tylko wtedy, gdy nie dokonano rezerwacji w ramach pakietu pobytowego. W innym przypadku produktem jest pakiet. Każdy dostawca silnika rezerwacji może podjąć trochę inne decyzje na tym poziomie. 

Może też zdarzyć się tak, że masz włączony moduł e-commerce, ale śledzenie międzydomenowe jest błędne. Wtedy źródłem wszystkich transakcji będzie domena Twojego hotelu. Nie daj sobie wmówić, że tak jest ok, bo przecież transakcja przeszła przez Twoją stronę! Powinienieś mieć możliwość sprawdzić, że dana transakcja została dokonana np. po kliknięciu w reklamę AdWords, w określonej kampanii.

Raport e-commerce w Google Analytics
Raporty e-commerce informują nas o sprzedaży dokonanej przez stronę internetową hotelu. Możemy sprawdzić, które “produkty” (pokoje lub pakiety) sprzedają się najlepiej, ale co najważniejsze – połączyć transakcje ze źródłami ruchu i konkretnymi kampaniami marketingowymi. Moduł e-commerce to podstawa, jeżeli chcemy zabrać się za ocenę skuteczności działań marketingowych w internecie.

Brak określonych i skonfigurowanych celów.

Głównym celem strony internetowej hotelu, jest oczywiście przynoszenie rezerwacji. Niestety na tyle różnimy się jeszcze od sklepów internetowych, że ogromna część sprzedaży odbywa się telefonicznie, mailowo lub przez OTA. Nie można więc powiedzieć, że jeśli gość nie dokonał rezerwacji on-line przez naszą stronę, to nie zrealizował celu. Mógł przecież zadzwonić, lub dopiero się zastanawia. Trzeba pamiętać, że ścieżka gościa do rezerwacji bywa długa i potrafi trwać czasem wiele dni oraz składać się z interakcji na różnych urządzeniach. Posługując się podczas oceny kanałów reklamowych wyłącznie ilością transakcji, możemy z łatwością popełnić ogromny błąd i nie docenić roli poszczególnych kanałów. Dlatego zawsze zalecam skonfigurowanie dodatkowych celów, tzw. mikrokonwersji. Są to zachowania na stronie, które wskazują na zaangażowanie użytkownika i jego zainteresowanie rezerwacją. Mogą to być np:

  • Odwiedzenie zakładki “kontakt” (może szuka numeru i zadzwoni? A może już się zdecydował i szuka wskazówek dojazdu?).
  • Sprawdzenie terminu w silniku rezerwacji (skoro sprawdza termin i cenę, to jest zainteresowany).
  • Dojście na drugi lub kolejny krok w silniku rezerwacji (już prawie go mieliśmy, ale z jakiegoś powodu “porzucił koszyk”).
  • Czas spędzony na oglądaniu oferty.
  • Ilość odwiedzonych podstron.

Kluczowe jest tutaj zrozumienie zachowań użytkowników strony, poprawne rozumienie wskaźników i świadome określenie, co jest dla nas wyznacznikiem sukcesu strony. Możesz odrzucić kanał reklamowy jeśli zauważysz, że nie przynosi transakcji. Ale czy odrzucisz go również, jeśli dowiesz się że użytkownicy z niego przychodzący często sprawdzają dostępność, ale nie dokonują rezerwacji? Może nie robią tego, bo nie ma dostępności. Albo sprawdzają cenę i rezerwują telefonicznie. Cele możesz ustawić lub sprawdzić w zakładce Administracja –> Cele, w ustawieniach widoku.

Brak śledzenia zdarzeń

Śledzenie zdarzeń umożliwia nam obserwowanie niemal każdej interakcji użytkownika z naszą stroną. Mogą to być np. odtworzenia filmów zamieszczonych na stronie, lub pobranie plików PDF zawierających ofertę zabiegów lub menu restauracji. Takie zachowania również są pewną oznaką zainteresowania ofertą i mogę być traktowane jako mikrokonwersje. Śledzenie zdarzeń można wykorzystać też do innych celów – np. do sprawdzania jakich terminów szukają nasi goście. To doskonała metoda na śledzenie popytu i nieoceniona pomoc podczas planowania ofert z określoną ilością dni, w terminach takich jak weekend majowy. Więcej możesz dowiedzieć się z mojego artykułu na temat śledzenia popytu na stronie internetowej hotelu. Zajrzyj do zakładki Zachowanie –> Zdarzenia –> Przegląd, by przekonać się czy śledzisz jakieś zdarzenia. 

Silnik rezerwacji na zewnętrznych stronach.

Ciekawym przypadkiem występującym w hotelach, jest pewien błąd powstający w momencie, gdy silnik rezerwacji stosowany jest poza stroną hotelu. Często spotykałem się z tym w hotelach korzystających z silnika HotelSystems. Silnik ten używany jest też w portalach zewnętrznych, takich jak wySPAzdrowia.pl, czy np. na stronach miejskich (np. na oficjalnej stronie Karpacza, gdzie swego czasu prawie każdy hotel korzystał z tego silnika). To duża zaleta, bo hotel może otrzymywać rezerwacje on-line przez własny silnik, ale z innych stron, co w przypadku oficjalnej strony miasta jest super pomysłem. Jest tu jednak mały efekt uboczny. Załadowanie na obcej stronie silnika rezerwacji, w którym jest kod śledzący z ID konta hotelu, powoduje że odsłony są rejestrowane na koncie Analytics hotelu. I tak za każdym razem, gdy ktoś na stronie miasta załadował silnik rezerwacji danego hotelu, hotel otrzymywał sesję referral ze strony miasta 🙂 Dawało to złudne wrażenie, że z tych konkretnych stron otrzymujemy dużą liczbę wejść na stronę. Jeśli więc Twój silnik rezerwacji pracuje dla Ciebie gdzieś poza oficjalną stroną hotelu, warto przyjrzeć się raportowi pozyskiwania ruchu.

Wyszukiwarka hoteli i miejsc noclegowych na stronie miasta Karpacz
Wyszukiwarka hoteli i miejsc noclegowych na oficjalnej stronie miasta Karpacz (www.karpacz.pl). Hotele za niewielką opłatą mogą dołączyć do bazy IBN i zamieścić na stronie własny silnik rezerwacji (teoretycznie każdy, która da się osadzić w elemencie IFRAME). To świetny pomysł na dodatkowe źródło rezerwacji, ale nikt nie pomyślał o efekcie ubocznym. Załadowanie silnika w ramce na obcej stronie, wysyła dane do konta Analytics hotelu, tworząc fikcyjne odesłania. Dzieje się tak dlatego, że w silniku znajduje się kod śledzący hotelu – dodany tam, żeby śledzić ruch na oficjalnej stronie hotelu.

Tylko jeden widok i brak filtrów.

Konto Google Analytics posiada określoną strukturę. Dla każdego konta tworzymy tzw. usługę. Np. do konta firmy podpinamy daną stronę internetową – firma może posiadać kilka stron i chcąc śledzić je na jednym koncie, dla każdego założyć osobną usługę. Z kolei dla każdej usługi, możemy utworzyć kilka widoków danych. Każdy widok pozwala nam na zastosowanie nieco innych ustawień. W hotelach często widok jest jeden – zawiera wtedy albo zaśmiecone dane bez filtrów, albo tylko odpowiednio okrojone dane. Dobrą praktyką jest stworzenie trzech widków:

  • Widoku “czystego”, w którego ustawienia nie ingerujemy np. dodając filtry.
  • Z widoku testowego, na którym możemy robić eksperymenty z różnymi ustawieniami.
  • Z widoku głównego, z którego korzystamy na co dzień.

Każdy widok może mieć inne ustawienia. Dla widoku głównego powinniśmy ustawić odpowiednie filtry (wykluczyć ruch spamowy i wewnętrzny), ustawić cele i zadbać o e-commerce. Dwa pozostałe mogą czasem posłużyć do porównań (np. jak duża jest różnica po wprowadzeniu filtrów) lub testów (a co się stanie, jak kliknę tutaj w ustawieniach…).

Mam Analytics i nie wiem co z nim zrobić.

To tylko kilka najpoważniejszych błędów. Lista mogłaby być jeszcze długa, ale unikając powyższych błędów znajdziesz się na dobrej drodze to poprawnego zbierania danych i skutecznego ich wykorzystywania. Szczególne miejsce na liście błędów powinno przypaść jednak biernemu podejściu hotelarzy. Wiele hoteli posiada Google Analytics, ale nie robi z niego niemal żadnego użytku. Po części jest to z pewnością zasługa dużej ilości obowiązków i ograniczonego czasu, ale równie często niewiedzy lub braku odwagi do zmierzenia się z tematem. Google Analytics to świetne narzędzie, które dostarcza ogromnej ilości użytecznych informacji. Nie bój się go i jeszcze dzisiaj sprawdź, czy nie popełniasz opisanych powyżej błędów!

Masz problem z Google Analytics? Napisz!

Jeżeli dostrzegasz wymienione problemy na swoim koncie Analytics, nie wiesz jak do nich podejść lub masz wątpliwości związane z kontem Twojego hotelu, napisz do mnie: kontakt@check-inspirations.pl. Postaram się pomóc! 🙂

Leave a Reply