Pandemia koronawirusa bardzo szybko odcisnęła swoje piętno na całej branży turystycznej. Codziennie słyszymy wręcz, że po jej zakończeniu świat nie będzie już taki sam i nie wrócimy już do tego, co było. Czy to znaczy, że będziemy bali się podróżować, w obawie przed utratą zdrowia lub życia?


Zaledwie kilka dni po ogłoszeniu w Polsce epidemii, w naszej branży zaczęły pojawiać się pierwsze porady na temat tego jak prowadzić marketing i sprzedaż w czasach kryzysu. Większość tych porad sprowadzała się do zdroworozsądkowych przemyśleń, z pominięciem odniesień do jakichkolwiek badań na ten temat. Trudno się dziwić, w końcu obecna sytuacja jest pod wieloma względami zupełnie nowa. Dlatego długo zastanawiałem się, czy dokładać swoją cegiełkę do tej niczym nie podpartej ściany przewidywań. Są jednak rzeczy, które mamy zbadane, o których przynajmniej w pewnym stopniu można powiedzieć, że „wiemy” i na ich podstawie snuć przypuszczenia. Teraz, gdy dużo rozmawiamy o bezpieczeństwie i przygotowaniach na ponowne przyjęcie gości, chciałbym pokazać Wam wyniki kilku badań, które mogą trochę zmienić Wasze spojrzenie na sytuację.

Co wiemy o pandemii, podróżowaniu i psychologii?

Mimo niespotykanej dotychczas skali problemu, świat nie po raz pierwszy mierzy się z pandemią, a turyści nie po raz pierwszy stają w obliczu zagrożenia zdrowia lub życia. W ostatnich latach mierzyliśmy się z SARS, wirusem Ebola, świńską grypą, ptasią grypą, czy obecnym od wielu lat HIV. Przeżyliśmy akty terroryzmu, które miały nieodwracalnie zmienić świat. Każde z tych zagrożeń jest inne, ale ich obecność pozwoliła nam wybadać pewne powtarzalne zależności. Wiemy już trochę o tym, czego boimy się podczas podróży, czy jesteśmy skłonni narażać swoje zdrowie, czy też jak oceniamy prawdopodobieństwo narażenia na poszczególne czynniki.

Co nam zagraża podczas podróży? Czy obawiamy się o zdrowie?

Podróżowanie zawsze wiązało się z pewnego typu zagrożeniami. Od lat odbywamy podróże, w których charakter wpisane jest ryzyko zdrowotne, związane np. z możliwością zarażenia się egzotycznymi chorobami, czy narażaniem bezpieczeństwa osobistego. Ludzie od dawna podróżują choćby do krajów rozwijających się. Dzięki temu możemy sklasyfikować rodzaje niebezpieczeństw i dowiedzieć się, których turyści obawiają się najbardziej.

Źródło omawianego poniżej badania:

Jonas, A., Mansfeld, Y. & Paz, S. i  Potasman, I. (2010). Determinants of Health Risk Perception Among Low-risk-taking Tourists Traveling to Developing Countries. Journal of Travel Research, XX(X), 1-13.

Tego typu wiedza pochodzi z badań przeprowadzanych np. w klinikach medycznych, które turyści odwiedzają przed podróżą (w celu szczepień lub zasięgnięcia informacji). Jedno z takich badań  pozwoliło ustalić, czego podróżujący obawiają się w trakcie podróży do potencjalnie niebezpiecznych miejsc. Warto podkreślić, że respondentami badania były osoby, które uprzednio zidentyfikowano jako posiadające niską skłonność do narażania zdrowia. Pierwszą kategorią ryzyka według nich była przestępczość, drugą zdrowie, następnie klęski naturalne, ataki terrorystyczne i niestabilność polityczna.

Pięć głównych kategorii ryzyka i ogólny poziom postrzeganego ryzyka. Ocena na skali pięciostopniowej; 1 = bardzo niskie postrzegane ryzyko, 5 = bardzo wysokie postrzegane ryzyko. Badanie przeprowadzone w okresie wrzesień-listopad 2007, na grupie 232 osób planujących podróż do krajów rozwijających się. Przeprowadzone w Medical Clinic of Bnei Zion Medical Center, Haifa, Izrael.

Większość tych obaw jest uzasadniona w kontekście podróży do krajów rozwijających się. Jednak w przypadku naszej turystyki krajowej czy nawet europejskiej, nie będą mieć zastosowania. Pozycja zdrowia w takich warunkach będzie jeszcze wyższa, jako jednego z nielicznych obszarów zagrożonych. Do tego momentu możemy co najwyżej uznać, że zdrowie jest jednym z najważniejszych obszarów ryzyka, jakie podróżni biorą pod uwagę. Rozciągnięcie tego wniosku na sytuację wywołaną przez koronawirusa, wymagałoby przyjęcia ryzykownego założenia, że teraz każde miejsce będzie postrzegane jako równie niebezpieczne pod kątem narażania zdrowia, jak dotychczas postrzegane były np. niektóre kraje Afryki. Czy tak się stanie, będziemy mogli dopiero zbadać.

Jakiego ryzyka zdrowotnego się obawiamy?

Nie wystarczy jednak powiedzieć, że obawiamy się o zdrowie „i już”. To samo badanie wskazuje zdrowie jako kategorię dość szeroką i wyróżnia jej poszczególne składowe. W miejscu podróży najbardziej martwimy się o jakość wody, jakość opieki zdrowotnej, bezpieczeństwo jedzenia, zarażenie chorobami (dopiero na 4 miejscu, z wynikiem 2,37 na pięciostopniowej skali), uszkodzenia fizyczne, bezpieczeństwo ekstremalnych obiektów przygodowych, warunki środowiskowo-fizyczne, choroby przenoszone drogą płciową i zażycie narkotyków.

Ponownie w odniesieniu do turystyki krajowej lub europejskiej, części tych czynników nie będziemy brać w ogóle pod uwagę. Gdyby przeprowadzić podobne badanie w Polsce na temat turystyki krajowej, w tym momencie ryzyko zarażenia chorobami byłoby prawdopodobnie na szczycie, natomiast niekoniecznie obawialibyśmy się jakości wody lub jedzenia. To sprawiałoby wrażenie, że wszyscy boimy się koronawirusa, ale jednocześnie pomijałoby fakt, że mając do wyboru szersze spektrum łatwo dostępnych zagrożeń, bardziej obawialibyśmy się napić wody z kranu w popularnym kurorcie w Egipcie, niż zameldować się w polskim hotelu bez maseczki na twarzy, lub mieszkać w pokoju, który nie był uprzednio ozonowany.

Poziom postrzeganego ryzyka dla szczegółowych obszarów związanych z zagrożeniem zdrowia. Ocena na skali pięciostopniowej; 1 = bardzo niskie postrzegane ryzyko, 5 = bardzo wysokie postrzegane ryzyko.

Zdrowie jest ważne, ale nie boję się zarażenia?

Co innego więc, jeżeli zapytamy podróżnego o obawy zdrowotne ogółem, a co innego gdy zapytamy o obawy na temat konkretnego obszaru, np. zarażenia się jakąś chorobą. To ważne, bo jak pokażą kolejne badania, ryzyko zachorowania oceniamy w dość zaskakujący sposób.

Tym razem mamy interesujące badanie, przeprowadzone na grupie 338 fińskich turystów, przebywających w południowo-wschodniej Azji podczas epidemii ptasiej grypy. Badano ich skłonność do narażania zdrowia w związku z podróżą. Na poziomie świadomej deklaracji, większość z nich określiła swoja skłonność do podejmowania ryzyka zdrowotnego jako niską. Dokładnie 57,5% jako bardzo niską i 21% jako niską podczas wakacji i odpowiednio 51% i 15,3% podczas podróży służbowych. Jednocześnie niemal wszyscy uznali, że mają pewien poziom kontroli nad tym rodzajem ryzyka. Ponownie więc, zdrowie wydaje się być bardzo ważne i raczej nikt nie chce go narażać. Czy to nie koliduje trochę z planowaniem wakacji w sercu epidemii ptasiej grypy? Okazuje się, że nie.

Ci sami turyści zapytani o postrzegane osobiste ryzyko zarażenia się ptasią grypą, oceniali je jako niskie (72,6% bardzo niskie, 21,9% niskie). Po chwili zastanowienia można to uznać za normalne. Przecież ptasia grypa nie jest aż tak groźna dla ludzi, a już na pewno nie można jej porównać do koronawirusa. Ok, co w takim razie z SARS? W tym przypadku turyści ocenili ryzyko… również jako bardzo niskie (76,7% bardzo niskie, 18,4% niskie). Na podobnym poziomie jak HIV (78,4%, 15%), którym raczej trudno zarazić się nie podejmując świadomego ryzyka. Zapytani o ryzyko zarażenia chorobami ogółem, ponownie opowiedzieli się za stosunkowo niskim ryzykiem (21,6% bardzo niskie, 36% niskie, 32% średnie). Z wymienionych w badaniu chorób, najbardziej obawiali się… zwykłej grypy (17% wysokie, 51,9% bardzo wysokie).

Postrzegane osobiste ryzyko:Bardzo niskieNiskieŚrednieWysokieBardzo wysokie
Ptasia grypa72.6%21.9%2.9%0.3%0.6%
SARS76.7%18.4%2.3%2.3%0.9%
Choroba wściekłych krów81.0%12.7%2.3%1.2%1.2%
Grypa3.5%6.9%19.3%17.0%51.9%
Choroby zakaźne ogółem21.6%36.0%32.0%6.3%3.2%
HIV78.4%15.0%1.7%0.0%2.0%
Gruźlica58.5%26.5%11.0%0.3%1.2%
Zawał serca19.6%29.4%41.2%6.6%1.2%
Rak18.4%26.8%42.9%5.2%4.9%
Zatrucie pokarmowe11.0%27.1%38.0%13.8%7.8%
Atak terrorystyczny w podróży55.9%31.1%9.8%0.3%1.2%
Rabunek w podróży11.5%32.9%40.1%10.7%2.0%
Rabunek w miejscu zamieszkania34.6%34.6%24.8%3.2%0.9%

Więcej na ten temat:

Aro, A. R., Vartti, A., Schreck, M., Turtianen, P. i UUtela, A. (2009). Willingness to Take Travel-Related Health Risks–A Study among Finnish Tourists in Asia during the Avian Influenza Outbreak. International Journal of Behavioral Medicine, 16, 68.

Czego Polacy boją się w związku z koronawirusem?

Rozłożyliśmy na czynniki problem ryzyka związanego z podróżowania ogółem, wyłoniliśmy czynniki dotyczące zdrowia i zbadaliśmy, że nawet w przypadku dość groźnych chorób, raczej trudno nam wierzyć w możliwość zarażenia się. Oczywiście nie wiemy czy tak samo będzie z koronawirusem. W zależności od informacji jakie będziemy otrzymywać w mediach i rosnących statystyk zachorowań, poziom przerażenia koronawirusem może przegonić poprzednie epidemie. Poruszamy się po obcym podwórku, odnosząc się do badań przeprowadzonych w innych krajach i na turystach podróżujących w specyficzne rejony. Wspólne pozostaje jedno – ludzka psychika i mechanizmy nią sterujące. Jednak o ile koronawirus nie utrwali się w naszej świadomości jako choroba znacznie bardziej niebezpieczna niż dotychczas znane, nie przypuszczam żebyśmy w kontekście podróżowania traktowali go inaczej niż to, z czym mierzyliśmy się dotychczas. Zwłaszcza, że towarzyszy nam pewien błąd poznawczy, który temu sprzyja. O nim za chwilę.

Na naszym podwórku, Instytut Psychologii Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytet SWPS, zbadali czego Polacy boją się w związku z koronawirusem. Zachęcam do zapoznania się z pełnymi wynikami u źródła. Tutaj przytoczę tylko to, co brzmi interesująco w kontekście podróżowania i oceny ryzyka zarażenia. Okazuje się, że Polacy najbardziej obawiają się i rozprzestrzeniania się wirusa w wyniku niestosowania się do zaleceń przez innych ludzi (co ważne, nie przez nas samych). Obawiamy się też, że zachoruje nam ktoś bliski. Martwi nas również widmo kryzysu finansowego i niewydolność systemu ochrony zdrowia. Zarażania się wirusem obawia się 59% (w tym 32% zdecydowanie, 27% raczej tak). Czy to dużo? Cóż, ponad połowa. A jednocześnie jest to dopiero szósta pozycja na liście ośmiu najważniejszych obaw.

Opracowanie na podstawie: Hamer, K., Baran, M i Marchlewska, M. (2020). Czego boją się Polacy w związku z koronawirusem? Raport z badań. Warszawa: IPPAN, SWPS.

Zachęcam do zapoznania się z pełnym raportem:

Tu znajdziecie bardziej szczegółowe wyniki, między innymi na temat zróżnicowania obaw ze względu na płeć, wiek, wykształcenie i miejsce zamieszkania.

Hamer, K., Baran, M i Marchlewska, M. (2020). Czego boją się Polacy w związku z koronawirusem? Raport z badań. Warszawa: IPPAN, SWPS.

Zauważmy, że badanie było przeprowadzone pod koniec marca, a więc na początku okresu epidemii, kiedy poziom paniki mógł być nieco wyższy niż obecnie. Wraz z upływem czasu poziom obaw prawdopodobnie będzie stawać się coraz niższy. Niektóre czynniki ryzyka wzbudzają więcej obaw w czasie bliższym ich wystąpienia. Podobnie jak w przypadku ataków terrorystycznych, z czasem postrzegany poziom zagrożenia w danym regionie wygasa. Obecnie mamy dość nietypową sytuację, bo zagrożenie ma charakter globalny i nie skupia się na jednym miejscu. Są jednak regiony, np. włoska Lombardia, które będą dłużej postrzegane jako niebezpieczne. Polska na tle świata przynajmniej na razie nie wydaje się szczególnie niebezpiecznym miejscem. Poziom obawy o zarażenie jest też zróżnicowany ze względu na wiek. Najmniej zarażania obawiają się osoby w przedziale wiekowym 18-24 lata (42%) i 25-34 lata (50%). Czy to będą nasze grupy docelowe w najbliższym czasie?

Kto nie boi się ryzykować?

Wiek zdecydowanie jest czynnikiem, który różnicuje także skłonność do ryzykownych zachowań podczas podróży. Wśród wspomnianych wcześniej fińskich turystów, wyższa tendencja do podejmowania ryzyka występowała u osób poniżej 40 roku życia niż po 40 roku życia, zarówno podczas wakacji jak i podróży służbowych (przy czym rodzaj wyjazdu też ma znaczenie – wakacje bardziej sprzyjają ryzyku zdrowotnemu niż wyjazdy służbowe).

Wyraźne różnice wykazało również badanie porównujące zachowania starszych dorosłych (60 i więcej lat) do młodych dorosłych (20-30 lat) – ponownie, podróżujących do krajów rozwijających się. Osoby młode np. częściej piją otwarte napoje (35% vs. 8%), częściej kupują jedzenie na ulicach (37,9% vs. 16,2%), rzadziej przestrzegają postępowania zalecanego przeciwko malarii (33,8% vs. 60,7%). Rzadziej brali udział w wycieczkach zorganizowanych (2% vs. 61%) i częściej decydowali się na podróżowanie z plecakiem (50,7% vs. 10,4%).

Więcej na ten temat:

Alon, D., Shitrit, P. i Chowers, M. (2010). Risk behaviors and spectrum of diseases among elderly travelers: a comparison of younger and older adults. Journal of travel medicine, 17(4), 250-255.

Czy nie wydaje się to nieco wyolbrzymione, gdy jako zachowanie ryzykowne wymieniamy picie otwartych napojów? Jeżeli doczekamy się takich badań na temat koronawirusa, jako istotne zachowania uznamy noszenie maseczek, używanie płynu do dezynfekcji, trzymanie dystansu i inne obostrzenia, o których teraz tyle się mówi. I z dość dużą pewnością przewiduję, że tutaj również zaobserwujemy większą skłonność do ryzyka wśród młodych.

Czy faktycznie nadchodzi nowy rodzaj gościa?

Dużo mówi się teraz o tym, jak bardzo istotne dla naszych gości stanie się bezpieczeństwo. O tym, że nadchodzi nowa era i nowy typ gościa, który będzie znacznie bardziej wrażliwy na kwestie bezpieczeństwa i czystości. Czy po przeczytaniu wyników tych badań, też tak myślicie? Może pójdę nieco pod prąd, ale naprawdę nie jestem przekonany. Oczywiście trafią nam się goście, którzy dokładnie przepytają nas pod kątem przygotowanych zabezpieczeń. Zwłaszcza, jeżeli będą chcieli nam coś udowodnić lub uzyskać lepszą cenę. Nie sądzę jednak, aby duże ciśnienie na maseczki, płyny i ozonatory wychodziło ze strony zdecydowanej większości gości. Jak pokazują przytoczone badania, zdrowie jest dla wszystkich ważne, ale jeżeli chodzi o ocenę własnego ryzyka zarażenia, nie popadamy w zbyt wielką panikę. Bardziej obawiamy się o swoich bliskich i nieodpowiedzialne zachowanie innych ludzi.

Ciekawym uzupełnieniem może być fakt, że wspomniani wcześniej fińscy turyści, oceniali swoją postrzeganą skuteczność zapobiegania chorobom zakaźnym, jako większą niż u innych (42,7% taka sama, 40,3% wyższa, 9,5% znacznie wyższa). Może wiązać się to z tak zwanym złudzeniem ponadprzeciętności – błędem poznawczym, przejawiającym się w przecenianiu własnych cech i zdolności w stosunku do innych ludzi. Skłonność ta jest szczególnie silna, kiedy dotyczy obszarów dla nas ważnych. A jak już wykazaliśmy, zdrowie jest dla nas ważne. Jak myślicie, dlaczego obawiamy się rozprzestrzeniania wirusa w wyniku zaniedbań wyłącznie innych osób, a nie nas samych? 😉 Nie ma podstaw by uważać, że do oceny osobistego prawdopodobieństwa zachorowania podejdziemy bardziej racjonalnie.

Postrzegana skuteczność zapobiegania chorobom zakaźnym

(w porównaniu do innych)

Znacznie niższa Niższa Taka sama Wyższa Znacznie wyższa
0.3% 5.5% 42.7% 40.3% 9.5%
Tendencja do podejmowania ryzyka zdrowotnego

(w porównaniu do innych)

Częściej Równie często Rzadziej Trudno powiedzieć
6.1% 34.3% 36.6% 22.5%
Postrzegany stopień kontroli nad ryzykiem zdrowotnym w podróży W pełni Trochę Nie całkiem W ogóle nie
13.5% 81.8% 2.9% 0.9%

Marketingowy wyścig bezpieczeństwa.

Nie zrozumcie mnie źle. Nie mówię, żebyśmy odpuścili sobie temat bezpieczeństwa. Chcę tylko zwrócić uwagę, że za chwilę sami opracujemy i narzucimy na siebie procedury i zabezpieczenia, z których będziemy musieli się przed długi czas wywiązywać. Bez względu na to, czy nasi goście uznają to za konieczne. Koronawirus ma zmienić oblicze turystyki, tak samo jak miał je zmienić terroryzm. Ale dziś nikt nie upomina się o dodatkowe procedury bezpieczeństwa na lotniskach. Nikt nie zadaje recepcjoniście szczegółowych pytań o to, jak hotel chroni go przed atakiem terrorystycznym. Będąc gośćmi i podróżnymi, akceptujemy te procedury w takim zakresie i kształcie, w jakim uchwaliły je odpowiednie rządy. Tak samo zaakceptujemy płyny do dezynfekcji, maseczki, pakowane jedzenie i ozonatory. Nie jako spełnienie naszych wymagań i ukojenie naszych lęków, lecz jako mniej lub bardziej uciążliwy element nowej rzeczywistości, o którą nie prosiliśmy.

Zastanówmy się więc chwilę, zanim rozpoczniemy marketingowy wyścig na komunikaty o ponadprzeciętnym bezpieczeństwie naszego hotelu. Jeżeli goście nie będą traktować zagrożenia poważnie, to “zachęcanie” ich wizją mierzenia temperatury na wejściu (czyli zagrożeniem kwarantanny w przypadku podwyższonej temperatury?) i szeregiem innych procedur, osiągnie raczej efekt odwrotny do zamierzonego. W takim przypadku informacje o podejmowanych środkach ochronnych powinny raczej otrzymać ekspozycję nieznacznie większą niż zamieszczane na stronach www polityki prywatności i regulaminy. Być dostępne i jawne, ale na pewno nie znajdować się w centrum komunikacji marketingowej. A jednak w praktyce większość z nas będzie się mniej lub bardziej subtelnie chwalić wypracowanym bezpieczeństwem.

Bliższy jestem stwierdzeniu, że ludzie będą chcieli w końcu zapomnieć o zagrożeniu i odpocząć, niż żeby co chwile im o nim przypominano. Dlatego wyzwaniem nie jest opracowanie jak najbardziej szczelnych procedur, ale wyważenie między realną ochroną bezpieczeństwa, a przypadkowym kreowaniem wizerunku hoteli jako miejsc wymagających ponadprzeciętnej ochrony i uwagi. Nasi goście prawdopodobnie i tak będą czuli się osobiście mniej narażeni, niż inni… I to nie jako nowy rodzaj szczególnie wymagających gości, ale jako ci sami ludzie wrzuceni do zmienionego środowiska. Nie będą się przesadnie bać podróżować. Nie będą siedzieć w domu w panicznym lęku przed zarażaniem w hotelu. Jeżeli coś zatrzyma ich w domach to nie strach, lecz ekonomia.

Leave a Reply