Niektóre elementy pakietu pobytowego, choć pozornie atrakcyjne i pożądane, mogą obniżać sprzedaż. Dlaczego tak się dzieje i jak tego uniknąć?
Tworząc pakiety pobytowe, staramy się wypełniać je elementami, które przekonają gościa do rezerwacji. Z dużą pewnością możemy zakładać, że zaoferowanie w pakiecie wakacyjnym darmowej dostawki dla dzieci przekona rodziców do zarezerwowania pobytu u nas. Jednocześnie nie oczekujemy, żeby darmowa dostawka miała jakikolwiek wpływ na decyzję par bez dzieci. W końcu dla nich nie wnosi ona żadnej wartości i nie jest im do niczego potrzebna. Zakładamy więc, że sprzedaż pakietu wakacyjnego wśród bezdzietnych par nie ulegnie zmianie. Badania z zakresu psychologii podejmowania decyzji wskazują jednak, że element lub cecha produktu, która jest postrzegana przez konsumenta jako niepotrzebna, może zmniejszyć sprzedaż tego produktu. Nawet wtedy, gdy jej obecność w żaden sposób nie wpływa na ocenę wartości produktu. Traktując pakiet pobytowy jako nasz produkt, powinniśmy zwrócić szczególną uwagę na elementy wchodzące w skład pakietu, elementy promocyjne mu towarzyszące i przede wszystkim dopasowanie pakietu do potrzeb grupy docelowej.
Dlaczego tak się dzieje?
Efekt ten został opisany w magazynie Marketing Science już w 1994 roku. Zespół badaczy (Simonson, I., Carmon, Z., O’curry, S., 1994) przedstawił szereg badań potwierdzających działanie tego efektu i dyskusję na temat jego powodów oraz uwarunkowań. Spośród potencjalnych wyjaśnień tego zjawiska, badania konsekwentnie wyróżniają przyczyny wynikające z modelu wyboru opartego na argumentach (reason based choice). Główne założenie tego modelu głosi, że ludzie są bardziej skłonni do wyboru określonej opcji, jeśli znajdą ku temu konkretne przesłanki. I choć wydaje się to oczywiste, w praktyce niewiele ma wspólnego z racjonalnym podejmowaniem decyzji zakupowych. Wręcz przeciwnie – przesłanki do podjęcia decyzji nie muszą być racjonalne z ekonomicznego punktu widzenia. Darmowy dodatek do pakietu pobytowego zdecydowanie nie zmniejsza jego wartości, nawet jeśli nie jest gościowi potrzebny. Jednak w myśl wspomnianego modelu, staje się przesłanką do odrzucenia produktu lub marki. Powód “nie potrzebuję tego” jest ważniejszy niż “przecież i tak za to nie płacę”.
Chcesz dowiedzieć się więcej, na temat tego efektu? Poszukaj badania źródłowego:
Simonson, I., Carmon, Z., & Ocurry, S. (1994). Experimental Evidence on the Negative Effect of Product Features and Sales Promotions on Brand Choice. Marketing Science, 13(1), 23-40.
Jak tego uniknąć?
Problem dotyczy w największej mierze hoteli, które przygotowują np. tylko jeden pakiet pobytowy w danym okresie, jako propozycję dla wszystkich gości. Rozwiązanie problemu tkwi tymczasem w odpowiednim dopasowaniu oferty do grupy docelowej. Wspomniana wcześniej darmowa dostawka w pakiecie wakacyjnym może zniechęcić gości podróżujących bez dzieci, ale dla rodziny z dzieckiem nadal będzie świetną okazją. I w ramach tego samego modelu zachowań – opartego na argumentach – będzie doskonałym pretekstem do wyboru właśnie tej oferty. Negatywny wpływ darmowej dostawki na całą sprzedaż stanie się widoczny dopiero wtedy, gdy okaże się że wśród naszych klientów więcej jest par podróżujących bez dzieci, niż rodzin z dziećmi. Wtedy negatywny efekt w pierwszej grupie (bez dzieci) może okazać się bardziej znaczący niż efekt pozytywny w grupie drugiej (z dziećmi) i zaobserwujemy spadek sprzedaży. Zależy to od dwóch głównych czynników:
- Wielkości grup docelowych, które obsługujemy.
- Siły pozytywnego efektu w jednej grupie i siły negatywnego efektu w drugiej (może okazać się, że siła efektu w mniejszej grupie jest tak duża, że jest on bardziej widoczny niż słaby efekt w większej grupie).
Jak sobie z tym poradzić? Przede wszystkim należy przygotować osobne oferty dla każdej z grup docelowych. Stwórzmy ofertę wakacyjną dedykowaną dla rodzin, której elementem promocyjnym będzie darmowa dostawka. Dla par bez dzieci przygotujmy osobny pakiet wakacyjny, zawierający element atrakcyjny dla tego segmentu rynku (np. kolacja przy świecach, albo rytuał dla dwojga w spa). Odpowiednia strategia promocji sprawi, że obie oferty trafią do dedykowanych grup. Właśnie do takich celów w silnikach rezerwacji i nas stronach www hoteli wdraża się funkcje podziału pakietów na kategorie, stosuje się segmentację w newsletterach itd.
A co z siłą negatywnego efektu? Można ją zmniejszyć!
Kiedy przygotujemy już dedykowane oferty dla różnych grup, negatywny efekt nadal może wystąpić. Stanie się tak, jeśli nie trafimy w potrzeby naszych grup docelowych i zamieścimy w pakietach elementy, które nam wydają się atrakcyjne, a dla naszych gości nadal takie nie będą. Może się to zdarzyć, jeśli tworząc oferty kierujesz się głównie swoją intuicją, a nie twardymi danymi na temat preferencji swoich gości, segmentacją psychograficzną i stworzonymi wcześniej personami. Zwłaszcza, jeśli nie jesteś członkiem grupy docelowej, dla której tworzysz ofertę. Dlatego warto wiedzieć, że negatywny efekt źle dobranego elementu promocyjnego ma pewne uwarunkowania i można go osłabić.
Po pierwsze, negatywny efekt jest silniejszy wśród osób, które nie są pewnie swoich preferencji. Takie osoby będą unikać wyboru produktów posiadających cechy lub elementy promocyjne nie mające dla nich wartości. Aby zmniejszyć siłę negatywnego efektu, koniecznie jest zmniejszenie poczucia niepewności preferencji u odbiorców produktu. Eksperymentalnie udowodniono, że można to zrobić np. umieszczając przy produkcie informacje na temat jego jakości pochodzące z niezależnego źródła. W jednym z badań taką informacją była ocena jakości Consumer Reports, której obecność realnie zniwelowała działanie efektu. Odpowiednikiem takiego działania w przypadku hotelu może być zamieszczenie przy ofercie np. oceny hotelu w TripAdvisor lub widgetu z oceną Trust You. Warto też rozważyć modyfikację strony internetowej, która na podstronie pakietu pobytowego pozwoli na zacytowanie opinii. Zwłaszcza jeśli posiadamy opinie dotyczące konkretnych pakietów.
Oprócz niepewności preferencji, duże znaczenie ma również przekonanie gościa o tym, że będzie musiał przed kimś uzasadnić swój wybór oraz obawa przed krytyką dokonanego wyboru. Kolejne z badań pozwoliło określić, że produkty zawierające cechę nie wnoszącą żadnej wartości/nieatrakcyjną dla odbiorcy, postrzegane są jako trudniejsze do uzasadnienia i bardziej wrażliwe na krytykę. Jaki możemy mieć wpływ na to, czy nasz gość będzie czuł się zobowiązany do uzasadnienia swojego wyboru lub będzie obawiał się krytyki? Prawdopodobnie żaden. Ale nadal możemy ułatwić mu decyzję, przygotowując ofertę dobrze dopasowaną do jego potrzeb. Mając również w pamięci główną zasadę modelu wyboru opartego na argumentach, starajmy się dostarczyć jak najwięcej argumentów “za”, a nie “przeciw”. W takiej roli doskonale sprawdzą się nie tylko widgety z ocenami i opinie innych gości, ale też promocje cenowe. Wybór ułatwią również elementy oparte na innych psychologicznych zasadach, takich jak dowód społecznej słuszności, czy reguła niedostępności.
