Co jakiś czas hotelarze pytają mnie o piksel Facebooka. Większość z Was pewnie o nim słyszało i nawet ma go na stronie swojego hotelu. Nie każdy jednak wie po co i jak z niego korzystać. Spróbujmy to uporządkować!
Piksel Facebooka to fragment kodu, który zamieszczamy w nagłówku strony internetowej hotelu, na podobnej zasadzie jak kod śledzący Google Analytics. Zawiera on identyfikator, pozwalający połączyć dane z naszej strony z naszym kontem reklamowym na Facebooku oraz zawierający dodatkowe elementy, informujące Facebooka o zdarzeniach, jakie miały miejsce na stronie. Dzięki temu zyskujemy dostęp do wartościowych możliwości reklamowych.
Do czego służy piksel Facebooka?
Piksel umieszczony na stronie hotelu pozwala nam lepiej reklamować się na Facebooku i korzystać z zaawansowanych funkcji reklamowych. Dzięki niemu możemy docierać na największym portalu społecznościowym do osób, które odwiedził naszą stronę i uczynić nasze reklamy skuteczniejszymi, poprzez następujące działania.
Tworzenie grup odbiorców i podobnych odbiorców.
Dzięki pikselowi możemy tworzyć grupy docelowe związane z osobami odwiedzającymi naszą stronę, które później wykorzystamy w reklamie. Np. grupę wszystkich osób, które odwiedziły naszą stronę, lub dokonały rezerwacji on-line. Możemy tworzyć grupy bardziej zaawansowane np. osób, które dotarły do formularza rezerwacji, ale jej nie ukończyły. Ciekawą możliwością jest również tworzenie grup odbiorców podobnych do osób, które wykonały pożądaną przez nas akcję. Np. grupę osób podobnych do tych, które dokonały rezerwacji. Facebook zidentyfikuje takie osoby na podstawie obserwacji ich zachowań i posiadanych na ich temat informacji.
Remarketing i targetowanie reklam.
Oczywistym celem tworzenia grup odbiorców, jest kierowanie do nich reklamy. Dzięki pikselowi uruchomimy więc remarketing, kierując reklamę do utworzonej wcześniej grupy odbiorców (wszystkich odwiedzających stronę, lub wybranych). Możemy też kierować reklamę do nowych odbiorców, którzy są naszymi potencjalnymi gośćmi (grupa podobnych do osób, które dokonały rezerwacji).
Monitorowanie konwersji.
Odpowiednia konfiguracja piksela pozwala również na monitorowanie skuteczności reklam, poprzez zliczanie konwersji. Musimy najpierw zdefiniować, jakie zachowanie jest dla nas konwersją i skonfigurować piksel tak, aby rejestrował takie zachowania. Dowiemy się dzięki temu, które reklamy są skuteczne, podobnie jak monitorujemy zdarzenia i konwersje w Google Analytics.
Optymalizacja reklam pod konwersje.
Piksel umożliwia również optymalizację skuteczności reklam, w kierunku realizacji wybranej konwersji. Tworząc reklamę, możemy wskazać jedną ze zdefiniowanych konwersji i Facebook postara się dotrzeć z reklamą do tych członków naszej grupy docelowej, którzy z większym prawdopodobieństwem wykonają pożądaną przez nas akcję – np. zadzwonią do hotelu lub dokonają rezerwacji.
Jak to skonfigurować?
Najwięcej trudności zdaje się hotelarzom sprawiać sama konfiguracja piksela. O ile z wygenerowaniem i dodaniem podstawowego piksela do strony każdy raczej sobie radzi, to z konfiguracją zdarzeń już niekoniecznie. Można to zrobić na dwa sposoby.
Zdarzenia standardowe.
Facebook oferuje kilkanaście zdarzeń standardowych, których śledzenie można skonfigurować poprzez drobną modyfikację podstawowego kodu piksela. I pewnie dlatego sprawia to tyle trudności – trzeba grzebać w kodzie, do którego często nie mamy dostępu. Sama idea jest zaś prosta. Na każdej podstronie musimy zamieścić ten sam podstawowy kod piksela. Natomiast na stronach, na których następuje realizacja konkretnego celu, musimy ten kod zmodyfikować, zamieszczając w nim informację o wybranym zdarzeniu. Np. na stronie z potwierdzeniem rezerwacji, musimy dopisać do kodu: fbq(‘track’, ‘Purchase’); w celu monitorowania sprzedaży on-line.
Dlaczego akurat tak? Bo każde zdarzenie standardowe ma już określony fragment kodu, który należy dodać. Zdarzenia standardowe można przypisać nie tylko do wizyt na danej podstronie, ale np. też do kliknięcia w poszczególne elementy. Do klikalnego numeru telefonu możemy dokleić fbq(‘track’, ‘Contact’); w celu śledzenia kontaktu. Do przycisku wysyłającego formularz doklejamy fbq(‘track’, ‘Lead’); w celu śledzenia pozyskiwania leadów. Proste, ale co jeśli nie mamy dostępu do kodu i administrator strony nie współpracuje?
Zdarzenia niestandardowe.
Jeśli nie możemy zmodyfikować kodu, pozostaje nam konfiguracja zdarzeń i konwersji niestandardowych. Te możemy z łatwością skonfigurować samodzielnie w Menadżerze Reklam Facebooka. Wystarczy odnaleźć zakładkę “Piksele”, wybrać odpowiedni piksel i przejść do “Utwórz niestandardową konwersję”. Tam możemy utworzyć konwersję w oparciu o adres URL strony, na której konwersja ma miejsce. Np. jeśli rezerwacja on-line zawsze kończy się wyświetleniem podstrony o adresie www.twojhotel.pl/PotwierdzenieRezerwacji, to tworzymy konwersję w oparciu o URL /PotwierdzenieRezerwacji. Nadajemy nazwę konwersji, przypisujemy ją do jednej z gotowych kategorii i to wszystko! Konwersja niestandardowa jest gotowa.
Po co w takim razie modyfikować kod? Czyli ważne różnice.
Skoro konfiguracja zdarzeń niestandardowych jest taka prosta, co po co w ogóle bawić się w zdarzenia standardowe i modyfikację kodu? Trzeba zdawać sobie sprawę z kilku różnic.
- Zdarzenia niestandardowe określimy tylko przy pomocy adresów URL. W ten sposób nie skonfigurujemy konwersji, które powstają w momencie kliknięcia w jakiś element, np. przycisk wysyłający formularz.
- W przypadku obu metod, możemy przypisać konwersji określoną wartość. Jednak tylko w zdarzeniach standardowych, wartość konwersji może zmieniać się dynamicznie. Jeśli więc chcemy rejestrować nie tylko sam fakt rezerwacji, ale też jej wartość, ofertę i typ pokoju, musimy poprosić dostawcę silnika rezerwacji o odpowiednią konfigurację. W zdarzeniu niestandardowym, przypisane przez nas wartość konwersji byłaby zawsze stała.
- Zdarzenia standardowe raportowane są zbiorczo, zaś konwersje niestandardowe odrębnie. Możemy więc użyć konwersji niestandardowych do dzielenia zdarzeń standardowych w raportach. Np. w ramach zdarzenia standardowego możemy utworzyć zdarzenie “Wyświetlenie zawartości” dla każdego obejrzanego pakietu. Ale jeśli chcemy zarejestrować osobno wyświetlenie zawartości dla pakietu wakacyjnego i pakietu romantycznego, możemy posłużyć się konwersjami niestandardowymi.
- Konwersje niestandardowe nie obsługują w tej chwili reklam dynamicznych (takich, których treść zmienia się w zależności od akcji podejmowanych przez użytkownika).
Warto zauważyć, że Facebook próbuje samodzielnie definiować konwersje na naszej stronie i potrafi np. utworzyć konwersję “Contact” rozpoznając numery telefonów na stronie i rejestrując kliknięcia w nie. Podobnie może rejestrować sprzedaż, rozpoznając typowe hasła na przyciskach potwierdzających zakup, taki jak “Zamawiam z obowiązkiem zapłaty”. Zawsze należy przejrzeć te konwersje i ewentualnie wykluczyć błędnie rozpoznane.
Czy obejdzie się bez pomocy specjalisty?
Dla większości hoteli, możliwości oferowane przez konwersje niestandardowe będą w zupełności wystarczające. Wystarczy zastanowić się, na których podstronach następuje oczekiwana przez nas konwersja. Jeśli chcesz np. śledzić rezerwacje dokonane on-line, musisz wiedzieć jaki jest adres URL strony potwierdzenia rezerwacji. Następnie dla tego adresu skonfigurować konwersję niestandardową. Nie będzie to możliwe wtedy, gdy dokonanie rezerwacji nie wiąże się z żadnym, choćby częściowo stałym i unikalnym adresem URL.
Jeśli jednak chcesz śledzić konwersje powstające w efekcie kliknięcia w przyciski na stronie (nie kierujące do określonego URL) lub śledzić dynamicznie zmieniające się parametry konwersji (takie jak wartość rezerwacji) prawdopodobnie konieczne będzie wsparcie z zewnątrz. Zwłaszcza w przypadku śledzenia konwersji zachodzących w silniku rezerwacji, do którego kodu nie mamy nigdy dostępu. Wiele można zrobić przy pomocy Google Tag Managera, ale to rozwiązanie dla zaawansowanych użytkowników. Jeśli Twoim zadaniem jest planowanie kampanii, a za realizację odpowiada firma zewnętrzna, musisz po prostu wiedzieć jakie są możliwości:
- Możesz określić jako konwersję w zasadzie każdą interakcję użytkownika ze stroną (przejścia na podstrony, kliknięcia w elementy, czas na stronie).
- Możesz tworzyć grupy odbiorców na podstawie konwersji i zdarzeń, oraz tworzyć grupy odbiorców o charakterystykach podobnych do osób konwertujących.
- Możesz kierować różne formy reklamy do grup odbiorców utworzonych na podstawie danych śledzonych przez piksel.
- Skuteczność reklamy możesz oceniać nie tylko w oparciu o ilość kliknięć, ich cenę i zasięg, ale również o liczbę zrealizowanych konwersji.
- Reklamy mogą być automatycznie optymalizowane w kierunku realizacji wybranej konwersji.
Przydatne linki i instrukcje.
Jeśli prowadzisz swoje kampanie samodzielnie, to większość potrzebnych informacji znajdziesz na oficjalnych stronach supportu Facebooka:
- Jak skonfigurować i dodać piksel.
- Jak tworzyć konwersje niestandardowe.
- Jak tworzyć niestandardowe grupy odbiorców z witryny.
- Jakie są zdarzenia standardowe.
Mam nadzieję, że ten artykuł pomógł Ci zrozumieć, czym jest i jak działa piksel Facebooka. Koniecznie zamieść piksel na stronie internetowej swojego hotelu, a wprowadzisz swój marketing na Facebooku na wyższy poziom!
