Czy pozycjonowanie to nadal obowiązkowa pozycja w budżecie marketingowym hotelu? Czy można sobie bez niego poradzić? Dziś kilka rozważań na temat hotelowego SEO.


Wbrew pozorom, nie zamierzam tym artykułem nikogo przekonywać, że pozycjonowanie jest niepotrzebne lub nieskuteczne.Chciałbym jednak podzielić się kilkoma spostrzeżeniami na temat tego, jak usługa pozycjonowania zmieniła się w ciągu ostatnich lat i może rozwiać nieco wątpliwości hotelarzy, którzy nie są przekonani co do tego, czy wydatki ponoszone na SEO są uzasadnione.

Jeśli nie ma Cię w Google, to nie istniejesz.

Google pozostaje w Polsce główną wyszukiwarką i to z niej zwykle pochodzi większa część ruchu na stronie hotelu. Nie dajmy sobie jednak wmówić, że jeśli nie zlecimy nikomu pozycjonowania, to nasza strona zniknie z wyszukiwarki. Zanim zdecydujemy się na podpisanie umowy obciążającej nas co miesiąc sporą kwotą, sprawdźmy stan obecny.

Absolutnym minimum jest podłączenie darmowego narzędzia Google Search Console. Dzięki niemu sprawdzimy stan indeksacji strony, dowiemy się o ewentualnych błędach i sprawdzimy podstawowe dane na temat słów kluczowych, z których pochodzi nasz ruch. Dopiero wtedy możemy usiąść do rozmów z agencją i do wyboru słów kluczowych. W innym przypadku być może przyjdzie nam płacić za pozycjonowanie fraz, na które już teraz nasza strona wyświetla się całkiem dobrze.

Panel Google Search Console
W Google Search Console można sprawdzić podstawowe dane na temat ruchu organicznego z wyszukiwarki. Zanim zlecisz pozycjonowanie, koniecznie sprawdź na jakie frazy Twoja strona wyświetla się już teraz, jaką zajmuje średnią pozycję i jak dużo ruchu otrzymuje z danego słowa kluczowego. W ten sposób unikniesz płacenia za coś, co już masz!

Pozycjonowanie kiedyś.

Jeszcze kilka lat temu pozycjonowanie wydawało się oczywistą i obowiązkową pozycją w budżecie. Hotel wybierał najbardziej popularne frazy typu “Hotel + miasto”, “Konferencje + miasto”, “Spa + miasto”, agencje zaś były na tyle pewne swoich metod, że oferowały model rozliczenia oparty na efektach. Płaciło się więcej za wyższą pozycję, albo wcale jeśli np. nie weszło się do TOP 10. W dużym uproszczeniu, były to czasy gdy pozycjonowanie oparte o nie do końca czyste metody, potrafiło przynieść szybkie rezultaty. A później przyszły aktualizacje algorytmów.

Dostosuj się albo zgiń.

Wyszukiwarka cały czas ewoluuje i w pewnym momencie Google postanowiło zupełnie zmienić reguły gry. Stało się to głównie za sprawą dużych aktualizacji takich jak Panda, Pingwin, Koliber czy Mobile Update. Zmiany te boleśnie dotknęły wiele stron, pozycjonowanych metodami niezgodnymi z wytycznymi Google. Odczuły to również agencje, które szybko musiały zmodyfikować swój model działania. Wiele z nich nagle straciło pewność co do skuteczności swoich metod. Efektywnościowy model rozliczeń zaczął zanikać i pozycjonowanie nagle stało się usługą abonamentową, bez gwarancji skuteczności. Gwarancji tej z resztą nigdy nie było, ale przy braku skuteczności nie było też opłat. Bardziej realne stało się też zagrożenie otrzymaniem kary za stosowanie niezalecanych przez Google praktyk. Czy to znaczy, że SEO umarło lub przestało być skuteczne? Absolutnie nie! Musiało jednak zupełnie się zmienić, by dopasować się do nowych reguł.

Moda na długi ogon.

Pierwszym krokiem ze strony agencji musiała być oczywiście zmiana sposobu rozliczeń. Stąd wspomniany model abonamentowy, polegający na ponoszeniu przez hotel stałej opłaty miesięcznej, bez względu na wynik. Musiała za tym jednak podążać zmiana sposobu działania, bo dość szybko okazało się, że pozycjonowanie na najbardziej konkurencyjne frazy trochę straciło sens, a chętnych do płacenia za “staranne działanie” też z pewnością było mniej.

Zaczął się etap edukowania marketingowców na temat metod white SEO, znaczenia wartościowych treści, wagi dostosowania do urządzeń mobilnych. I zaczęła się też moda na tzw. długi ogon, czyli pozycjonowanie na wielowyrazowe słowa kluczowe, składające się na bardziej szczegółowe zapytania. Ruch z takich fraz jest znacznie mniejszy, ale nadrabiamy za to ich ilością. Agencje nie zalecają więc już pozycjonowania na “Hotel Wrocław”, ale raczej na “Najlepsze hotele w centrum Wrocławia”, “Hotel we Wrocławiu przyjazny zwierzętom” itd. Obecnie coraz większy nacisk kładzie się na “ogólne zwiększanie ilości ruchu na stronie” za pośrednictwem kanału organicznego, odżegnując się od przywiązywania do pojedynczych słów kluczowych. Czy takie podejście ma sens?

Propozycje słów kluczowych wygenerowane przez Answer The Public
answerthepublic.com – Answer The Public to świetne źródło inspiracji, pomocne przy szukaniu słów kluczowych z długiego ogona. Sprawdź czego szukają Twoi potencjalni goście i dostarcz im treści na ten temat.

Poprawne rozwiązanie, czy zwykła ściema?

To dosyć zgrabne i rozsądne rozwiązanie problemu dostosowania się do nowych zasad. Bardzo dobrze zrobiły agencje, które zabrały się za edukację swoich klientów i starają się wprost tłumaczyć, na czym ta usługa obecnie polega. Oczywiście nie brakuje ciągle takich, którzy bez mrugnięcia okiem podejmą się “starannego działania” wypozycjonowania nawet najbardziej konkurencyjnej frazy, byle co miesiąc opłata wpływała na ich konto. Ale co z tymi, którzy starają się grać uczciwie? Ci oczywiście mają ciężej. Bo choć metoda długiego ogona działa i jest możliwe zwiększenie ilości ruchu na stronie w ten sposób, to nie można zapomnieć o kilku problemach.

Najważniejsza rzecz – dobór słów kluczowych.

Charakterystyczną cechą fraz z długiego ogona, jest ich mniejsza konkurencyjność i mniejsza popularność. Musimy więc odnaleźć się na kontinuum między popularnością frazy, a łatwością jej wypozycjonowania. Jeśli wybierzemy frazę zbyt konkurencyjną, możemy nigdy nie doczekać się efektów. Jeśli wybierzemy z kolei frazę mało popularną, to szybko osiągniemy wysoką pozycję, ale ruch z tej frazy będzie znikomy. Siła długiego ogona tkwi w ilości takich fraz i ich dopasowaniu do oferty hotelu. Czy jednak tych fraz jest na tyle dużo i są one na tyle konwertujące, aby warto było wydać na nie pieniądze? O tym przekonujemy się dopiero po kilku miesiącach regularnych wydatków.

Nie daj się nabrać na “ogólny wzrost”.

Sama idea ogólnego zwiększania ruchu w kanale organicznym, z różnych słów kluczowych, jest sensowna. Zanim jednak zdecydujemy się za to zapłacić, trzeba zadbać o kilka rzeczy. Po pierwsze, dokładnie zbadać na jakie frazy już teraz się wyświetlamy. Po drugie, trzeba uwzględnić sezonowość, bo ruch potrafi wzrastać sezonowo (np. przed feriami lub wakacjami w hotelach resortowych) i często nie jest to zasługa agencji. Po trzecie, przed podpisaniem umowy zagwarantować sobie takie sposób raportowania, który w jednoznaczny sposób wykaże, że wzrost ruchu dotyczy fraz, których pozycjonowanie zleciliśmy. Argument typu “zoptymalizowaliśmy Państwa stronę tak dobrze, że to dzięki nam wyświetla się na te wszystkie frazy” nie jest do końca trafiony.

Zoptymalizowana strona, czyli za co płacę?

Optymalizacja strony, zarówno techniczna jak i treściowa, to jeden z filarów skutecznego pozycjonowania. Większość agencji zaczyna więc pracę od audytu i optymalizacji. Ale wiecie co? Jeśli płacicie za wykonanie strony kwotę rzędu 15 000 zł – 20 000 zł to macie prawo oczekiwać, że jest ona technicznie doskonała, szybka jak tylko się da, ma wszystkie nagłówki we właściwych miejscach i jest zoptymalizowana pod urządzenia mobilne. Pozostaje więc optymalizacja treści i meta tagów, od czego jest zwykle CMS, za dostęp do którego również zapłaciliście.

Nie widzę problemu, żeby zapłacić za jednorazową optymalizację treści. W końcu nie każdy ma na to czas. Jednak ponoszenie stałej opłaty uwzględniającej optymalizację, która często jest działaniem jednorazowym, budzi mój wewnętrzny opór. Wydaje mi się to uzasadnione jedynie w przypadku, gdy na stronie regularnie pojawiają się nowe treści, wymagające optymalizacji, np. hotelowy blog.

System do zarządzania zawartością strony od Zuu.works
Zuu.works – w dedykowanym systemie zarządzania zawartością strony, z łatwością można samodzielnie edytować każdą treść oraz odpowiednie tagi. Można również zamówić usługę jednorazowej optymalizacji treści, które są na stronie na stałe.

Content i linkowanie

Hotelowy blog bardzo się przyda, jeśli chcemy pozycjonować się metodą długiego ogona. Jednak nie każda agencja podejmie się prowadzenia bloga, a jeśli się podejmie, to będzie się to wiązało ze stosowną opłatą. Musimy więc wybrać między samodzielnym tworzeniem treści i opłatą za ich optymalizację, lub większą opłatą za pełne tworzenie treści.

Unikalne i wartościowe treści są podstawą współczesnego pozycjonowania. Nie można jednak zapominać o treściach znajdujących się poza naszą stroną i o budowaniu profilu linków. Agencja powinna zadbać o to, by pojawiły się nowe linki prowadzące do naszej strony. Cały trud polega na tym, że nie mogą to być linki byle jakiej jakości, pochodzące ze stron do wymiany linków lub pozyskane innymi spamerskimi metodami. A pisanie wartościowych artykułów i dystrybucja ich na odpowiednich portalach niemało kosztuje.

Na tym etapie często rozmijamy się już założeniami budżetowymi. Spotkałem się z ofertami na pozycjonowanie, w których próg wejścia wynosił nawet 4500 zł miesięcznie (dość skrajna oferta). Ok, jakość musi kosztować. Ale ciężko się na to zdecydować, wiedząc ile ruchu można pozyskać za te pieniądze z Google Ads lub Facebook Ads. Szukamy więc tańszej oferty i tu pojawia się kolejny problem…

Powiedzcie mi, za co zapłaciłem.

Bez problemu znajdziemy oferty rzędu 600zł – 1000zł miesięcznie. Tylko co otrzymamy w zamian za te 600zł? Czy ktoś w tej cenie będzie nam tworzyć treści i zadba o ich dystrybucję? Czy dowiemy się jak budowany jest nasz profil linków? Większość agencji oferujących ten zakres cen, nie był skłonna do rozmowy na temat szczegółów. Gdy prosiłem o przykłady stron z jakich linkują i artykułów jakie piszą, od razu zasłaniały się ochroną swoich metod pracy i swoim know-how. Jeśli nawet któraś z agencji zadeklarowała ilość tworzonych treści i pozyskiwanych linków, to była ona adekwatnie niska do ceny. I nie mam o to pretensji, nikt nie będzie pracować za pół darmo. Tylko czy wydawanie tych 600zł co miesiąc ma w ogóle sens, jeśli mam za to pozyskać jeden artykuł i kilka linków na kwartał? W mojej ocenie nie, ale ciężko dyskutować z ekspertem SEO, w warunkach gdy wytyczne Google są dość ogólne, a każdy deklaruje posiadanie własnych unikalnych doświadczeń i sprawdzonych metod. Przecież profil linków nie może powstawać zbyt szybko, jeśli ma wyglądać naturalnie. I nikt nie może powiedzieć, że to na 100% nie zadziała, ale też nikt nie obieca efektów. Mimo to, wiele stron odnosi dzięki pozycjonowaniu sukces.

Linki prowadzące do naszej strony w panelu Google Search Console
W Google Search Console możemy również monitorować ilość linków kierujących do naszej strony i ich źródła pochodzenia. Nie jesteśmy więc do końca bezsilni, jeżeli agencja nie chce raportować linkowania. Do badania profilu linków możemy też posłużyć się płatnymi narzędziami, takimi jak Majestic SEO lub Ahrefs.

Skoro pozycjonowanie działa, to dlaczego go nie zlecam?

Nadal wierzę w skuteczność pozycjonowania, rozumianego jako szereg działań mających na celu jak najlepsze przystosowanie strony www hotelu do potrzeb użytkowników i wymogów robotów indeksujących. Mam jednak wiele wątpliwości i zastrzeżeń, które powstrzymują mnie przed zlecaniem tej usługi.

  • Brakuje mi przejrzystych ofert. Nie chcę płacić za “obietnicę starannego działania” i wierzyć na słowo, że agencja robi wszystko co może, a nie raportuje szczegółów w trosce o ochronę swoich metod. Wyjątkowo łatwo jest wziąć kilkaset złotych miesięcznie, wysłać listę zaleceń optymalizacji strony i raportować tylko pozycje słów kluczowych, nie ponosząc żadnej odpowiedzialności za wynik.
  • Dostałem pojedyncze oferty spełniające moje założenia. Są jeszcze agencje, które nie boją się pokazać przykładów swojej pracy i zdradzić trochę na temat swoich metod. Ich działanie jest przejrzyste, ale kosztuje odpowiednio więcej. Niestety, mając ograniczony budżet, nadal trzeba dokonać jakiegoś wyboru.
  • Uczciwa agencja nie obieca efektów widocznych za tydzień czy nawet za miesiąc. Na efekty pozycjonowania trzeba poczekać i niestety nie ma gwarancji sukcesu. W kontekście ograniczonego budżetu, wybieram jednak Google Ads i Facebook Ads, nad których działaniem mam dużą kontrolę.
  • W przypadku hoteli, nie do końca przekonuje mnie idea długiego ogona. Duża ilość fraz w długim ogonie, powoduje ich rozciągnięcie tematyczne. Jeśli nawet uda się pozyskać w ten sposób dużą ilość ruchu, to nie oznacza jeszcze, że uda się ten ruch zamienić w rezerwacje. O ile kliknięcie z frazy “Hotel we Wrocławiu przyjazny zwierzętom” może dość szybko zamienić się w konwersję, tak ruch przekierowany na bloga z frazy “Co robić przez weekend we Wrocławiu” już nie koniecznie.
  • Mówi się, że Google bierze pod uwagę ponad 200 czynników istotnych dla pozycjonowania. Łatwo to sprzedać, bo mało który hotelarz wymieni choćby 20 z nich. Jednak jeśli agencja najpierw mówi “optymalizujemy ponad 200 czynników, których nie opanujecie bez nas”, a później nie chce powiedzieć zupełnie nic na temat swojej pracy, bo zasłania się tajemnicą zawodową, to nie jest dla mnie wiarygodnym partnerem.
  • Nie jestem do końca przekonany o konieczności wydawania dużych pieniędzy na pozycjonowanie niszowych fraz. Choć prowadzenie hotelowego bloga zawiesiłem dość dawno, to kilka artykułów zyskało wysokie pozycje na frazy, które nawet ciężko zaliczyć do długiego ogona (dwuwyrazowe). Nie wydałem na to ani złotówki i nie podjąłem się żadnego linkowania. Po prostu poświęciłem czas na artykuł i podstawową optymalizację treści. Nie było tu żadnych tajemnych metod i analizowania 200 czynników.
  • Argumentem przemawiającym za pozycjonowaniem, jest długotrwałość efektów. W przeciwieństwie do Google Ads, ruch nie zniknie gdy przestaniemy płacić. Raz wypozycjonowana fraza może utrzymać pozycję przez długi czas. Możemy wtedy zlecić pozycjonowanie innej i cieszyć się długotrwałym wzrostem ruchu z kolejnych słów kluczowych. Problemem pozostaje jednak stosunek kosztów do czasu pozycjonowania i jego pewności.

Czy w kontekście tych wątpliwości, pozycjonowanie ma jeszcze sens? Jeśli posiadamy odpowiednio duży budżet i znajdziemy agencję, która przedstawi zrealizuje przejrzysty i uczciwy plan działania, to jak najbardziej. Jeśli nie posiadamy dużego budżetu, znalezienie dobrej oferty może być naprawdę trudne. Jeśli taką znajdziecie i zdecydujecie się na zlecenie pozycjonowania, pamiętajcie koniecznie o sprawdzeniu stanu obecnego (Search Console!) i zagwarantujecie sobie taką formę raportowania, która faktycznie udowodni skuteczność działań agencji. A jakie są Wasze dotychczasowe doświadczenia związane z pozycjonowaniem? Podzielcie się w komentarzach!

Leave a Reply