Czy na pewno wiesz, za jakie słowa kluczowe płacisz?

Osoby, które nigdy nie miały okazji bliżej przyjrzeć się działaniu Google Ads, często posługują się uproszczoną wizją systemu reklamowego, który wyświetla reklamę w wyszukiwarce w odpowiedzi na wskazane słowo kluczowe. Nie każdy jednak zdaje sobie sprawę z tego, że Google może traktować nasze słowa kluczowe dość luźno, w zależności od wybranych ustawień. W rezultacie reklama może wyświetlać się w odpowiedzi na słowa kluczowe bardzo oddalone od naszej pierwotnej intencji.

Odpowiadają za to typy dopasowania słowa kluczowego, które pozwalają kontrolować precyzję zapytań, na jakie wyświetla się reklama. Stosowane świadomie, pomagają docierać do większej liczby właściwych odbiorców. Traktowane lekkomyślnie, powodują przepalanie budżetu. Agencja reklamowa może zmarnować Twój budżet i przedstawić raport, który będzie wyglądać rewelacyjnie mimo znikomej skuteczności kampanii. Dlatego warto zainteresować się tematem i sprawdzić jakie typy dopasowania są stosowane w kampanii.

Zlecając słowo kluczowe “Karpacz hotel”, możesz spowodować wyświetlanie reklamy dokładnie na to słowo, ale też na inne słowa. Mogą to być zapytania takie jak “Karpacz hotel pięciogwiazdkowy”, “Karpacz hotel z aquaparkiem”, ale w skrajnych wypadkach może to być “Karpacz noclegi”, “Karpacz pensjonat” czy nawet… “hotel Zakopane”.

Odpowiada za to właśnie typ dopasowania słowa kluczowego, który kontroluje z jaką elastycznością Google Ads pozwoli na wyświetlenie reklamy. Musisz o tym wiedzieć, bo w podstawowym raporcie skuteczności słów kluczowych, kliknięcia ze słowa “hotel Zakopane” i innych słów zupełnie oddalonych od założeń kampanii, będą raportowane jako kliknięcia z “Karpacz hotel”, jeśli to dopasowanie właśnie tego słowa spowodowało wyświetlenie reklamy. Dostaniesz od agencji raport z dużą ilością kliknięć i rekomendację zwiększenia budżetu, ale czy takie działanie będzie skuteczne?

Typów dopasowań jest kilka i każdy z nich powstał z myślą o osiąganiu innych efektów. Typem, którego zalecam się wystrzegać jest dopasowanie przybliżone, które jest typem domyślnym. To właśnie ono może powodować wyświetlanie reklam w taki sposób, jak w powyższym przykładzie (reklama Karpacza w odpowiedzi na zapytanie o Zakopane). Czasem może być to przemyślana strategia, ale stosowanie tego dopasowania bez zgody hotelu, w celu “napompowania” wyniku wybranego słowa, jest już według mnie sporym nadużyciem. Przyjrzyjmy się typom dopasowania po kolei:

Dopasowanie przybliżone: pozwala na wyświetlanie reklam w wyniku wyszukiwania synonimów naszego słowa kluczowego, wyszukiwań podobnych, haseł z błędną pisownią i innych, trafnych w ocenie Google odmian naszego słowa kluczowego. Niestety Google bardzo elastycznie podchodzi do oceny tej trafności i często wyświetla reklamę dla zapytań bardzo odległych od słowa kluczowego. Ten typ dopasowania nadaje się do poszukiwań nowych słów kluczowych w krótkim okresie czasu. Sprowadza dużą ilość mało trafnych kliknięć i jest w stanie zużyć nawet bardzo duże budżety.

Modyfikator dopasowania przybliżonego: to ciekawa możliwość zawężenia elastyczności dopasowania przybliżonego. Pozwala na wyświetlanie reklam w wyniku wyszukiwania słów kluczowych z literówką, form liczby pojedynczej i mnogiej, skrótów i akronimów oraz odmian fleksyjnych. Nie obejmuje już jednak synonimów i zapytań uznawanych przez Google za podobne lub zbliżone odmiany. Ten typ dopasowania tworzy się przez dodanie znaku plusa przy wybranych słowach. Np. +hotel +Karpacz spowoduje wyświetlenie reklamy dla zapytań zawierających słowa “hotel” i “Karpacz” w dowolnej kolejności i w towarzystwie innych słów, ale już nie wyświetli się dla zapytania “hotel Zakopane”. Dzięki temu docieramy do większej liczby użytkowników, nie tracąc tak mocno na precyzji zapytań.

Dopasowanie do wyrażenia: ten typ dopasowania również pozwoli wyświetlić reklamy dla haseł z błędami w pisowni, form liczby pojedynczej i mnogiej, akronimów, skrótów, odmian fleksyjnych i wyrazów pokrewnych. Jednak najważniejszą jego cechą jest to, że pozwala wyświetlić reklamę również wtedy, gdy ktoś wpisze coś przed lub po naszym słowie kluczowym. Np. słowo kluczowe “Karpacz hotel” w dopasowaniu do wyrażenia, wyświetli reklamę również w przypadku zapytania “Karpacz hotel z basenem”. Istotne jest tutaj zachowanie kolejności słów – reklama nie wyświetli się, jeśli słowo zostanie dodane w środku wyrażenia lub jeśli zmieni się kolejność słów. To bardzo przydatne rozwiązanie, które zwiększa nieco zasięg reklamy i pokrywa wyświetlenia dla długich zapytań zawierających nasze słowo kluczowe.

Dopasowanie ścisłe: kiedyś było bardzo wąskim dopasowaniem i wyświetlało reklamę tylko w odpowiedzi na wpisanie dokładnie takiego słowa, jakie podaliśmy w kampanii. Z czasem Google spragnione większej ilości wyświetleń, zaczęło dodawać do niego kolejne możliwości. Dziś dopasowanie ścisłe wyświetla reklamy osobom szukającym dokładnie naszego słowa kluczowego i jego zbliżonych odmian, a więc ponownie: z literówkami, formami liczby mnogiej i pojedynczej, wyrazami pokrewnymi, skrótami, akcentami, wyrazami w innej kolejności (np. “hotel Karpacz” = “Karpacz hotel”). Może też ignorować przyimki i spójniki (“hotel dla rodzin” = “hotel rodzinny”).

Istnieją jeszcze dopasowania stosowane do wykluczających słów kluczowych. Działają one trochę inaczej niż opisane powyżej i służą do optymalizacji listy słów powodujących wyświetlanie naszej reklamy. Możemy wskazać słowa, których obecność będzie powodowała, że nasza reklama się nie wyświetli – te słowa wykluczające również mają swoje typy dopasowań.

Jak mogę sprawdzić, co jest stosowane u mnie?

W tej chwili możesz już zauważyć, że Twoje reklamy niemal zawsze wyświetlają się na nieco większą liczbę zapytań, niż lista słów zleconych agencji. Zazwyczaj to dobrze, bo dzięki odpowiednim dopasowaniom, nie trzeba samemu wymyślać wszystkich możliwych do wpisania odmian i literówek. Gorzej jeśli w kampanii zbyt często stosowane są dopasowania przybliżone i nikt nie aktualizuje listy słów wykluczających. Na szczęście mając dostęp do konta Google Ads, z łatwością sprawdzisz stosowane typy dopasowań. Każde z dopasowań charakteryzuje się odpowiednim zapisem słowa kluczowego.

Dopasowanie przybliżone: słowo wpisane bez dodatkowych znaków, np. hotel Szklarska Poręba.

Modyfikator dopasowania przybliżonego: znak plusa przy słowie, np. +hotel +Szklarska +Poręba.

Dopasowanie do wyrażenia: słowo kluczowe zapisane w cudzysłowie, np. “hotel Szklarska Poręba”.

Dopasowanie ścisłe: słowo kluczowe zapisane w nawiasie kwadratowym, np. [hotel Szklarska Poręba].

Można również dodać do raportu kolumnę, w której zapisany jest typ dopasowania wybrany dla danego słowa. Warto zwrócić uwagę, że modyfikator dopasowania przybliżonego jest w tym przypadku traktowany jako dopasowanie przybliżone. Jeśli nie masz dostępu do konta Google Ads, na którym prowadzone są Twoje kampanie, poproś agencję o wygenerowanie raportu słów kluczowych z informacją o typie dopasowania.

Audytując kampanie Google Ads, spotykam się zarówno ze świetnie prowadzonymi kampaniami, jak i z kampaniami lub umowami, które nigdy nie powinny zostać zatwierdzone. Spotykam się z ustawieniami, które stosowane są ewidentnie z myślą o podkoloryzowaniu wyników w raporcie lub z takimi, które w pewien sposób naginają rzeczywistość.

Stosunkowo często spotykanym przypadkiem jest właśnie stosowanie dopasowania przybliżonego dla słów, które w innym dopasowaniu nie miałyby żadnego potencjału. Dlaczego pojawia się ono w kampaniach? Prawdopodobnie dlatego, że klient nie lubi słyszeć, że czegoś nie da się zrobić. Nie lubi też, gdy krytykuje się jego pomysły. Jeśli do agencji przychodzi hotelarz z obiektu położonego w zupełnie nierozpoznawalnej lokalizacji i życzy sobie kampanii na słowa kluczowe typu “hotel + miasto” lub “konferencje + miasto”, agencja ma do wyboru dwie ścieżki:

• Wytłumaczyć klientowi, że to bez sensu, bo prawie nikt nie wpisuje tej nazwy miejscowości, a już zupełnie nikt nie szuka obiektu na konferencję akurat tam. Zaproponować alternatywne rozwiązania i rozpocząć współpracę.
• Zgodzić się na wszystko, byle nie zniechęcać klienta na starcie nie nie wzbudzić jego wątpliwości co do sensu inwestowania w tę formę reklamy. A później kombinować, żeby pokazać wyniki.

Jeśli agencja skupia się na ilości klientów, a w dodatku hotelarz rozmawia z handlowcem, który nie jest w stanie samodzielnie ocenić potencjału słów kluczowych, za to zależy mu na prowizji od sprzedaży, drugi scenariusz staje się bardzo prawdopodobny. A szkoda, bo wszystko można zbadać wcześniej. Google Ads oferuje chociażby planer słów kluczowych, który pozwala sprawdzić przybliżony potencjał słów kluczowych. Wykonanie dodatkowej analizy wymaga jednak czasu, no i może okazać się, że pomysł klienta na kampanię jest po prostu słaby.

Planer słów kluczowych Google Ads – oprócz prognoz na przyszłość, planer pokaże nam również dane historyczne słów kluczowych. Liczbę ich wyszukiwań, sezonowość, poziom konkurencji czy nawet zakres stawek za kliknięcie w reklamę na górze strony. Choć planer nie jest bardzo precyzyjnym narzędziem, bez problemu pozwoli odrzucić słowa o znikomym potencjale i ocenić sens planowanej kampanii.

Jeśli więc nie lubisz słyszeć “nie da się” lub nie przyjmujesz krytyki swoich pomysłów, prędzej czy później znajdziesz agencję, która dostarczy Ci iluzję skutecznej kampanii, choćby dodając Twoje zaplanowane słowa w dopasowaniu przybliżonym. Google z łatwością znajdzie “podobne wyszukiwania” i przyjmie Twoje pieniądze za kliknięcia w nie. Jeśli jednak zależy Ci na skutecznej kampanii, zaufaj analizom i danym oraz przygotuj się na zmianę swojej wizji kampanii. Porządna agencja powinna zaoferować Ci pomoc na etapie przygotowania listy słów – w innym przypadku być może nie jest rzetelnym partnerem do rozmowy.