Im wyższa cena, tym większa przyjemność?

Zadaniem hotelarza jest zapewnić gościom udany pobyt, wypełniony przyjemnościami. Od podstaw takich jak spokojny i przyjemny sen w hotelowym łóżku, po szeroko rozumianą przyjemność z pobytu pod postacią całościowego doświadczenia gościa. Na to doświadczenie składa się szereg drobnych przyjemności, które często sporo kosztują. Wysoka cena wzbudza u gościa oczekiwanie wysokiej jakości, której realna ocena powinna zależeć już tylko od cech oferowanego produktu. Okazuje się jednak, że wysoka cena nie tylko buduje oczekiwania, ale w rzeczywisty sposób wpływa na nasz odbiór doświadczenia przyjemności.

Droższe wino lepiej smakuje – eksperyment to potwierdza.

Ważnym elementem doświadczenia naszego gościa, są smaki jakie oferuje mu hotelowa restauracja i bar. W tym smak wina, które stoi w centrum interesującego badania, które chciałbym dzisiaj omówić. Ludzie przeważnie nie znają się szczególnie dobrze na winie. Wybór jest ogromny, a ocena smaku i odczuwanej przyjemności jest bardzo subiektywna. Heurystyka droższe=lepsze działa tu doskonale. Co więc się stanie, jeśli damy człowiekowi spróbować tego samego wina, raz informując go, że kosztuje ono 10$, a innym razem 90$? Nie będzie smakować tak samo!

Osoby badane, nie będące znawcami i koneserami wina, poddano następującej procedurze. Podłączono ich do fMRI (funkcjonalne obrazowanie metodą rezonansu magnetycznego) i częstowano różnymi winami. Badani byli poinformowani, że próbują pięciu różnych cabernet sauvignon, o różnych cenach. Dokonywali oceny odczuwanej intensywności wina i odczuwanej przyjemności. Znali tylko cenę testowanego wina – nie mieli innych informacji na ich temat.

W rzeczywistości podawano im tylko trzy wina:

• Wino o rzeczywistej cenie 5$, prezentowane z prawdziwą ceną, lub ceną 40$.
• Wino o rzeczywistej cenie 90$, prezentowane z prawdziwą ceną, lub z ceną 10$.
• Wino w prawdziwej cenie 35$.

Jak się już pewnie domyślasz, to samo wino było oceniane wyżej, gdy było podawano z butelki z wyższą ceną. W rzeczywistości było to dokładnie to samo wino. Wynik powtórzył się zarówno dla wina kosztującego pierwotnie 5$ – podniesienie ceny podniosło deklarowaną przyjemność ze spożycia – jak i wina kosztującego pierwotnie 90$ – obniżenie ceny spowodowało obniżenie oceny. To już dosyć ciekawy efekt, ale po co w tym wszystkim fMRI?

Przeczytaj badanie źródłowe:

Plassman, H., O’Doherty, J., Baba, S. i Rangel, A. Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. PNAS January 22, 2008 105 (3) 1050-1054.

Wynik badania bardzo łatwo byłoby podważyć odwołując się do tzw. błędu “oczekiwań badacza”. W źle zaprojektowanym eksperymencie, wyniki mogą być mocno zniekształcone przez przekonanie osób badanych, że czegoś konkretnego się od nich oczekuje. W tym przypadku osobie badanej mogłoby być zwyczajnie głupio powiedzieć, że tanie wino smakuje jej bardziej. Mogłaby też chcieć zachować się zgodnie z zasadą droższy=lepszy.

Badanie przy pomocy fMRI pozwoliło sprawdzić, czy deklaracje badanych są spójne z tym, co na temat wina sądzą ich mózgi. Zgodnie z hipotezą postawioną w eksperymencie, wysoka cena powinna była spowodować wzrost oczekiwań co do jakości wina. Wysokie oczekiwania powinny spowodować większą aktywność w ośrodkach mózgu odpowiedzialnych za kodowanie odczuwania przyjemności (w tym przypadku kora przyśrodkowo-oczodołowo-czołowa). Pobudzenie tych ośrodków wpływa z kolei na rzeczywiste poczucie przyjemności.

I tak właśnie było w rzeczywistości! Niezależnie od zawartości butelki, droższe wino było oceniane lepiej i naprawdę lepiej smakowało! Cena wina nie tylko zmodyfikowała subiektywną ocenę przyjemności badaczy, ale spowodowała zmianę aktywności w ich mózgach. Wygląda na to, że w przypadku wina faktycznie droższe znaczy lepsze. A przynajmniej przyjemniejsze 🙂

Uzyskany wynik jest interesujący nie tylko z punktu widzenia psychologii, ale też neuroekonomii. Odczuwanie przyjemności powinno powodować uczenie się pewnych zachowań, które będą powtarzane w przyszłości. Upraszczając – jeśli gość raz wybrał drogie wino i mu smakowało, to następnym raz też kupi drogie. Jeśli raz spał w drogim hotelu i był zadowolony, to może następnym razem też wybierze drogi hotel.

Przy okazji otrzymujemy sytuację typu win-win (nie mylić z winem 😉 ). Sprzedajemy coś drożej i zarabiamy więcej, a gość odczuwa większą przyjemność. Biorąc to pod uwagę, dobrze byłoby przyjąć strategię oferowania gościom najpierw droższych usług i produktów. Łatwiej będzie utrzymać później ich wybory na tym poziomie cenowym.

Ostrożnie z tą wiedzą!

Eksperyment dowodzi istnienia mechanizmu, dzięki któremu informacje marketingowe – takie jak cena – mogą mieć realny wpływ na odczuwaną przez naszych gości przyjemność. Czy te wyniki można jednak swobodnie przenieść z wina na inne produkty i usługi? By mieć pewność, należałoby to najpierw zbadać. To co dotyczy wina mogłoby już nie zadziałać w przypadku jedzenia, a już zupełnie nie gwarantowałbym takiego efektu w odniesieniu do ceny pokoju. Trudno wyobrazić sobie jednak badanie fMRI podczas korzystania z usług oferowanych w hotelach.

Nie oznacza to jednak, że efekt nie działa w innych warunkach. Obecnie bardzo trudno jest to zbadać. Nie jest jednak nowością, że istnieją czynniki marketingowe, które mogą modyfikować rzeczywiste doświadczenie gościa. Będę do tego wracać jeszcze nie jeden raz. Tym razem udało się wprost udowodnić, że cena ma wpływ na to co dzieje się w naszych mózgach.

W przyszłości z pewnością doczekamy się większej ilości badań na ten temat. Autorzy omawianego badania odważnie przypuszczają, że wszelkie inne czynniki budujące nasze oczekiwania, mogą działać w podobny sposób. W hotelarstwie takim czynnikiem jest nie tylko cena, ale też opinie na portalach, rekomendacje znajomych, rozpoznawalność marki czy nawet powtarzalna ekspozycja w reklamach.

Żaden z tych czynników nie zastąpi jednak prawdziwej jakości. Nie liczmy więc na to, że samo podniesienie cen nagle sprawi, że goście zaczną oceniać nasz hotel lepiej i ich poziom satysfakcji wzrośnie. Natomiast jeśli faktycznie oferujemy wysoką jakość, to wysoka ceną będzie tylko naszym sprzymierzeńcem!