7 błędów hotelowego newslettera.

W wielu hotelowych newsletterach pojawiają się podobne zaniedbania i błędy. Niektóre z nich możesz zauważyć od razu w swojej skrzynce odbiorczej. Inne stają się widoczne, dopiero gdy bliżej przyjrzymy się strategii e-mail marketingowej hotelu. Często wynikają one z braku odpowiednich narzędzi lub po prostu z niewiedzy. Dlatego zachęcam Cię do zapoznania się z listą najczęściej popełnianych błędów. Jeśli nie popełniasz żadnego z nich, to super. Jeżeli zdarza Ci się popełniać choć jeden, mam nadzieję że ten wpis zachęci Cię do wprowadzenia zmian!

Bardzo częstym błędem jest wysyłanie wszystkim odbiorcom tego samego newslettera. Prawie nigdy nie jest to dobra strategia. Obniża ona statystyki newslettera, psuje jakość listy kontaktów, zniechęca odbiorców do otwierania kolejnych wiadomości. Dlaczego tak ważne jest przygotowanie różnych ofert dla różnych grup docelowych, pisałem między innymi w artykule o modelu wyboru opartym na argumentach. Newsletter powinien być jednym z głównych kanałów dystrybucji ofert do odpowiednich osób. Mało prawdopodobne, że osoba która była w Twoim hotelu na pobycie rodzinnym, zainteresuje się newsletterem z ofertą konferencyjną. Jeśli Twój newsletter działa właśnie w ten sposób, to jest to pierwsza rzecz jaką należy zmienić! Zanim jednak będzie to możliwe, należy przyjrzeć się samej bazie adresów.

Ten sam newsletter wysłany do różnych grup osób. Kobiet (K) i mężczyzn (M), korzystających z pakietu SPA podczas ostatniego pobytu (pobyty SPA) i nie korzystających z takich pakietów (bez SPA). Im większa grupa odbiorców, tym bardziej rzetelne otrzymujemy dane. Jednak nawet w tak małej grupie widać różnicę. W grupie kobiet zainteresowanych SPA, uzyskano 22 kliknięcia od 96 osób. W przypadku mężczyzn nie korzystających ze SPA, do wygenerowania 21 kliknięć potrzeba było aż 337 odbiorców. Dlatego nie warto wysyłać wszystkim tego samego newslettera.

Zanim będzie możliwe wysyłanie różnych wiadomości do różnych osób, konieczne jest posegmentowanie bazy odbiorców. Tymczasem hotelowe bazy adresów bardzo często składają się tylko z… samych adresów e-mail! A przecież gość zostawia w hotelu dużo wiarygodnych informacji. Wszystko, wraz z adresem e-mail, jest w PMS’ie. Wystarczy eksportować te dane. Adresowi mogą towarzyszyć takie informacje jak: imię, miasto, województwo, płeć, wiek, data urodzenia, stan rodzinny (czy ma dzieci), kanał rezerwacji, typ pobytu (np. spa, rodzinny, we dwoje, bez pakietu), nazwa pakietu pobytowego, data ostatniego pobytu, kwota wydana na pobyt, kwota wydana na usługi dodatkowe – wymieniając tylko podstawowe. Każda z tych informacji może posłużyć do wydzielenia przeróżnych grup odbiorców, do których można później dostosować oferty. Nie ograniczajmy się do importowania listy adresów od dostawcy silnika rezerwacji.

Więcej informacji można pozyskać też z formularza zapisu do newslettera na stronie www. W tym przypadku dodatkowe pola wyboru pozwalają gościowi określić, jakie oferty go interesują. System do e-mail marketingu od razu przydzieli ich do odpowiedniego segmentu. Należy jednak pamiętać, by ilość pól formularza nie była zbyt duża. Przykład ze strony www.hotelartus.pl (wykonanie: www.zuu.systems)

Wiele newsletterów wysyłanych jest w formie graficznej. Wszystkie informacje, w tym tekstowe, są po prostu tekstem na grafice, która stanowi całą treść newslettera. Niestety wiadomość o niewłaściwej proporcji grafiki do tekstu, najprawdopodobniej trafi do spamu. Nawet jeśli dotrze do odbiorcy, to trzeba pamiętać, że większość klientów pocztowych domyślnie blokuje grafiki. W takiej sytuacji odbiorca zobaczy tylko opis obrazka, jeśli taki został podstawiony. Takie działanie drastycznie obniża skuteczność newslettera. Obecnie dostępnych jest wiele narzędzi do obsługi kampanii e-mail marketingowych (w tym narzędzia darmowe), które posiadają intuicyjne generatory szablonów, a nawet gotowe szablony. Czasem wystarczy podstawić tylko logo hotelu, kilka zdjęć i wpisać własne teksty. Gdy mamy już przygotowane szablony, utworzenie na nich newslettera wymaga nieraz znacznie mniej pracy, niż przygotowanie grafiki.

Edytor szablonów w narzędziu MailChimp. Wystarczy wybrać gotowy szablon i podstawić swoje treści w gotowe miejsca. Można też łatwo zbudować własny szablon, bez znajomości HTML. Narzędzie dostępne jest również w wersji darmowej – obecnie dla posiadaczy bazy do 2000 adresów, wysyłających do 12 000 wiadomości miesięcznie. Dla niedużego hotelu, na początek zupełnie wystarczy.

Często pomijanym czynnikiem, mającym ogromny wpływ na skuteczność newslettera, są testy. Ważne jest to, co pojawia się w skrzynce odbiorczej w polu nadawcy (wiarygodność nadawcy), jaki jest tytuł wiadomości (duży wpływ na współczynnik otwarć) i oczywiście sama treść wiadomości. Ważny jest dzień tygodnia i godzina wysyłki. Posiadając dużą bazę odbiorców, nie powinniśmy wysyłać wszystkim identycznych maili w tym samym czasie. Możemy zdecydować się na test A/B i np. porównać dwa różne tytuły wiadomości. Jak odbywa się taki test? System do mailingu podzieli wysyłkę na dwie tury. Najpierw 25% odbiorców otrzyma wiadomość z tytułem A, drugie 25% z tytułem B. Następnie system porówna, który tytuł zachęcił więcej osób do otwarcia maila i wyśle wiadomość z takim tytułem do pozostałych 50%. W taki lub podobny sposób możesz testować inne elementy wiadomości. Im większa baza odbiorców, tym lepsze wyniki można uzyskać dzięki testom.

Prosty test A/B w narzędziu FreshMail. Testowane są dwie wersje tytułu wiadomości. W przypadku wersji B zastosowano personalizację – w miejscu $$imie$$, automatycznie podstawiane jest imię odbiorcy. Wystarczy, by nieco podnieść współczynnik otwarć.

Nowoczesne systemy do e-mail marketingu oferują automatyzację niektórych działań. Prostym przykładem może być newsletter urodzinowy. Jeśli budujesz bazę odbiorców na podstawie danych z PMS, powinna się w niej znaleźć data urodzin gościa. Wystarczy, że raz przygotujesz treść maila z urodzinowym rabatem, a system automatycznie wyśle wiadomości do odbiorcy, w dniu jego urodzin. Zautomatyzować można wiele więcej – od wysyłki prośby o dodanie opinii po wymeldowaniu gościa, przez automatyczną wysyłkę rabatu w zamian za zapis do newslettera (może posłużyć jako zachęta do rezerwacji bezpośrednich), po wysyłkę spersonalizowanych wiadomości w zależności od treści przeglądanych na stronie www. O niektóre z tych opcji warto zapytać swojego dostawcę silnika rezerwacji.

Analityka powinna być nieodłącznym elementem każdej kampanii marketingowej. E-mail marketing nie jest tutaj wyjątkiem. Hotele popełniające wymienione powyżej błędy (zwłaszcza pierwsze trzy) często ją ignorują, lub zwyczajnie nie mają dostępu do danych. Porządny system do e-mail marketingu dostarcza w czytelny sposób bardzo dużo danych. Współczynnik otwarć, CTR, ilość dostarczeń, ilość odrzuconych maili, to tylko kilka podstawowych. Można sprawdzać nawet reakcje poszczególnych odbiorców newslettera na otrzymaną wiadomość (kto otworzył, w który link kliknął). Musisz wiedzieć, czy Twój newsletter dociera do odbiorców, czy ktoś go w ogóle czyta i czy dzięki temu otrzymujesz nowe rezerwacje.

Podstawowe dane na temat wysyłki newslettera, przy użyciu FreshMail. W panelu narzędzia dostępnych jest nieco więcej interesujących informacji.

Wiedząc jakich błędów unikać i dysponując odpowiednimi narzędziami, przed przystąpieniem do działania warto zastanowić się nad kilkoma kwestiami. Jaki jest cel newslettera? Jakie treści chcę przekazać? Jakie segmenty odbiorców wyodrębnić? Jak często wysyłać wiadomości? Jaki budżet mam do dyspozycji? Jakie wydarzenia i daty będą wymagały wysyłki newslettera? Co mogę zautomatyzować? Jakie testy będę prowadzić? Jak reaktywować nieaktywnych odbiorców? Odpowiedzi na te kilka pytań pozwolą Ci stworzyć zalążki strategii. Zaś dobrze zaplanowane działania, pozbawione powyższych błędów, uczynią Twój newsletter znacznie lepszym narzędziem. Zarówno sprzedażowym jak i służącym do budowania relacji z gośćmi.