Ból płacenia. Czy kupowanie usług w pakiecie boli mniej?

Każdy z nas z pewnością rozumie pojęcie “bólu płacenia” na poziomie metaforycznym. Coś kosztuje tak dużo, że płacenie tego nas “boli”, w takim sensie w jakim może boleć comiesięczna rata kredytu hipotecznego. Stanowi znaczne obciążenie dla budżetu domowego, ale raczej nie czujemy fizycznego bólu przy każdej wpłacie. Tymczasem ból płacenia rzeczywiście istnieje i jest wykrywalny na poziomie neuroobrazowania mózgu. Dotyczy to tak samo nas jak i naszych gości hotelowych.

Współczesne metody badań, oparte o neuroobrazowanie mózgu dowodzą, że zarówno podczas płacenia jak i oczekiwania aktu płacenia, w naszych mózgach aktywne są obszary odpowiedzialne między innymi za odczuwanie bólu i poczucia straty. Dowiedziono tego przy użyciu funkcjonalnego rezonansu magnetycznego, monitorując aktywność mózgu osób poddawanych zadaniu opartemu o podejmowanie decyzji zakupowych. Co ciekawe, nie jest to ból fizyczny. Podczas procesów związanych z płaceniem, aktywują się ośrodki odpowiedzialne za odczuwanie bólu emocjonalnego.

Prawdopodobnie pierwsze badania, które udowodniło wprost istnienie bólu płacenia:

Choć pojęcie bólu płacenia pojawia się w literaturze badawczej już od lat, dotychczas brakowało badań, które w jednoznaczny sposób pozwalałyby określić czym jest ten ból. Doczekaliśmy się tego stosunkowo niedawno (publikacja z 2016 roku). Obserwowanie przy pomocy fMRI aktywności mózgu osób, podejmujących decyzje zakupowe, pozwoliło lepiej zrozumieć to zjawisko. Umożliwienie osobom badanym płacenia za prezentowany produkt gotówką (oczekiwanie utraty pieniędzy) lub przyjęciem impulsu elektrycznego o niewielkiej mocy (oczekiwanie fizycznego bólu) pozwoliło ustalić, że płacenie wiąże się raczej z bólem emocjonalnym, choć w ekstremalnych przypadkach może powodować też ból fizyczny.

Mazar, Nina and Plassmann, Hilke and Robitaille, Nicole and Lindner, Axel, Pain of Paying? — A Metaphor Gone Literal: Evidence from Neural and Behavioral Science (December 16, 2016). Rotman School of Management Working Paper No. 2901808; INSEAD Working Paper No. 2017/06/MKT.

Inne badania dowodzą z kolei, że na podstawie obserwowania aktywności mózgu, można celnie przewidzieć jaka będzie decyzja zakupowa badanego (kupi, czy nie kupi). Gdy ból płacenia jest większy, prawdopodobieństwo zakupu jest mniejsze. Przewidywania na podstawie obserwacji wyników neuroobrazowania są niemal zupełnie zgodne z deklaracjami intencji zakupowych osób badanych.

Sprawdź badanie źródłowe, bo dowiedzieć się więcej na ten temat:

Knutson, Brian, Scott Rick, G. Elliott Wimmer, Drazen Prelec, and George Loewenstein (2007), “Neural Predictors of Purchases,” Neuron, 53 (1), 147–56.

W pakiecie czy osobno?

Jeden z badaczy odpowiedzialnych za to odkrycie, George Loewenstein, podzielił się kiedyś swoimi spostrzeżeniami w wywiadzie dla portalu SmartMoney. Jego zdaniem istnienie bólu płacenia jest bardzo znaczące dla naszych decyzji zakupowych. Mózg reaguje za każdym razem gdy rozważamy zakup i analizujemy cenę. Dlatego teoretycznie najgorszym sposobem sprzedawania, jest tworzenie sytuacji, w której co chwile płacimy za jakiś element. Często przytaczanym przykładem jest restauracja sushi – gdzie płacimy za pojedyncze rolki, czy jazda taksówką i obserwowanie taksometru. Z każdym kolejnym kilometrem czy każdą kolejną rolką narażamy nasz mózg na odczuwanie bólu.

Gdzie narażamy gości na ból?

Nie jest trudno znaleźć przykłady z codziennego funkcjonowania hotelu, gdzie sprzedajemy w podobny sposób:

• Menu w hotelowej restauracji wymaga zamówienia osobno przystawki, zupy, dania głównego, dodatków, sałatek, napojów. Każdy element ma osobną cenę i z dodaniem każdego, rachunek rośnie.
• Silnik rezerwacji na stronie www po wyborze pokoju przechodzi często do wyboru dodatków. Gość może dodać wino na powitanie, bukiet kwiatów, owoce czy inne elementy, które zaprezentowane są w postaci listy wycenionych odrębnie pozycji.
• W dobie dynamicznych cenników, każda doba hotelowa może mieć inną cenę. W szczegółowej kalkulacji gość zwykle może obejrzeć ile płaci za każdy kolejny dzień pobytu. Dla hotelu to cenna informacja. Ale czy konieczna dla gościa?

Silnik rezerwacji Profitroom, widok szczegółów kalkulacji. Co przekazujemy gościowi, pokazując ceny za poszczególne doby? Mówimy “dokup kolejną, bo może będzie tańsza”, czy “patrz ile Cię to kosztuje, może zrezygnujesz z jednej”? To zależy jaki jest rozkład cen. Z pewnością to bardziej bolesne niż pokazanie ceny za całość. Pozostaje jeszcze kwestia przejrzystości wyceny, tylko czy gościowi robi to różnicę?

• Strategie upsellingu często opierają się na proponowaniu dokupienia dodatkowych usług. Pojedynczych, osobno wycenionych.
• Dostęp do atrakcji takich jak baseny, sauny, aquapark, siłownia o ile nie jest w cenie pobytu, rozliczane jest na godziny (czasem nawet na minuty!). Każda kolejna godzina to dopłata.
• W ofertach mailowych podajemy nieraz bardzo szczegółowe wyceny, z wyróżnieniem wszystkich składników pobytu.
• Sprzedając wszelkie usługi dodatkowe, wyceniamy je pojedynczo i sprzedajemy osobno.

Na szczęście nasi goście nie odczuwają świadomie tego bólu 😉 Aktywność odpowiednich obszarów mózgu może jednak wpływać na ich niechęć do kupowania. Nie znaczy to oczywiście, że nagle mamy zrezygnować np. ze sprzedawania dodatków w silniku rezerwacji. Trudno byłoby wykazać realny wpływ takiej zmiany na sprzedaż. W wielu obszarach można jednak poeksperymentować.

Sprzedawaj w pakietach nie tylko pobyty.

Aby wyeliminować lub przynajmniej zniwelować ból płacenia, należy minimalizować występowanie bodźca, który go powoduje. Tym bodźcem jest oczywiście cena, która na końcu musi się pojawić. Ale nie musi być to cena każdego elementu. Pewna restauracja sushi poradziła sobie z tym problemem, wstawiając w menu kolorowe kropki zamiast cen. Każda z kropek odpowiada określonemu poziomowi cenowemu, a na końcu znajduje się ich legenda. W ten sposób restauracja nie atakuje swoich klientów ceną przy każdej rolce. Łatwiej jest zamawiać kolejne, nie widząc bezpośrednio ich ceny. Można? Pewnie że tak.

Hotel Woiński SPA (www.woinskispa.pl), wykonanie Zuu.works. Fragment strony docelowej pakietu. Trudno sobie wyobrazić, żeby każdy z elementów pakietu był wyceniony osobno. Kto wtedy chciałby dokonać rezerwacji? Przyglądając się pakietowi, każdy chyba hotelarz intuicyjnie czuje, że prawidłowym rozwiązaniem jest mówienie o zawartości pakietów, a informowanie o cenie następuje na końcu. W innych sytuacjach sprzedażowych nie zawsze o tym myślimy.

Zdolność pakietów do łagodzenia bólu płacenia leży głównie w niemożliwości oceny wartości każdego elementu z osobna. Dokładnie tak jest z pakietami pobytowymi w hotelach. Gość nie jest w stanie określić, ile kosztują poszczególne doby, ile wyżywienie, zabiegi i inne dodatki. Często nie jest w stanie znaleźć informacji o cenach części składowych pakietu, bo nie są one w ogóle dostępne poza pakietem. Jednak również tam, gdzie ceny składowe są łatwo dostępne, można zmniejszać ból płacenia przez osłabienie ich ekspozycji i prezentowanie tylko ceny zbiorczej.

Odnosząc się do wcześniejszych przykładów, możesz spróbować wprowadzić pewne modyfikacje:

• W menu restauracji zamieść propozycje pełnych zestawów. Nie musi to oznaczać rezygnacji z pokazywania cen poszczególnych składowych. Możesz pokazać ile kosztuje główny składnik dania głównego, ale pod spodem mniejszym drukiem zamieścić propozycję z dodatkami i lampką odpowiednio dobranego wina, podając cenę za cały zestaw.
• Dobrym rozwiązaniem jest też stworzenie osobnego “pakietowego” menu, gdzie w stałej cenie dostępne są codziennie inne propozycje np. trzydaniowej obiadokolacji. Z pewnością sprawdzi się w miejscowościach turystycznych. Obsłudze może być łatwiej sprzedać taką ofertę niż namówić gości na zamawianie z karty, w cenie której nie da się przewidzieć przed zajęciem miejsca przy stole.
• Jeśli udaje Ci się sprzedawać dużo dodatków przez silnik rezerwacji, możesz spróbować je pogrupować je w najczęściej wybierane zestawy i umieścić je na górze listy, z niewielkim rabatem.
• Upewnij się, czy w korespondencji mailowej recepcjoniści nie wyceniają każdej doby osobno. Przyjrzyj się dokładnie wycenom i kalkulacjom, jakie wysyłają. Może są one niepotrzebnie obszerne i skomplikowane? Może niektóre elementy można określić wspólną ceną lub wliczyć do ceny całkowitej bez podawania szczegółów?
• Naucz swój personel sprzedawać usługi dodatkowe w większych ilościach. Zaproponuj zestaw 3 masaży z niewielkim rabatem, zamiast 3 osobno płatne masaże. Proponuj dokupienie wyżywienia HB do końca pobytu w określonej cenie, a nie za X zł dziennie.
• Jeśli dostęp do atrakcji w hotelu jest dodatkowo płatny, spróbuj sprzedawać opcję nielimitowanego dostępu za określoną cenę, zamiast liczyć za każdą godzinę. O ile jest to możliwe logistycznie, prawdopodobnie goście i tak skorzystają mniej, niż przysługiwałoby im za tę cenę w systemie godzinowym. Tak działa wiele usług abonamentowych – np. Netflix. Kto chciałby płacić za każdy obejrzany film osobno?
• Naucz recepcjonistów sprzedawać łączone usługi w rozmowach telefonicznych. Zamiast przedstawiać osobno cenę za dobę, za butelkę wina i za kwiaty, można podać cenę za weekend w pokoju z powitalną butelką wina i bukietem kwiatów dla ukochanej. Gość wyda tyle samo, ale poczuje dwa-trzy ukłucia bólu mniej 😉

Doskonałym środkiem na załagodzenie bólu płacenia są też oferty all-inclusive, które tak chętnie kupujemy wyjeżdżając za granicę, a których mimo wszystko nie widzimy tak często w polskich hotelach.

Kontekst i uwarunkowania – czy zawsze boli tak samo?

Główna zasada minimalizowania bólu jest już chyba jasna. Trzeba jeszcze pamiętać o kilku uwarunkowaniach. Po pierwsze, wystąpienie bólu zależy od sytuacji i kontekstu. Jesteśmy w stanie wydać stosunkowo duże kwoty na dodatki, kupując nowe auto w salonie. Ale denerwuje nas utrata 5zł wrzuconych do automatu, który się zaciął i nie wydał towaru. Być może nasi goście są w stanie wydać więcej na dodatki przy stosunkowo drogim i długim pobycie.

Oprócz samej ceny, ważne jest też poczucie jej sprawiedliwości i uzasadnienie. Może ono wynikać z samej sytuacji i przyjętych ogólnie zasad. Każdy z nas wie, że za butelkę zimnej wody na plaży lub w schronisku górskim zapłacimy mocno wygórowaną cenę. Ale godzimy się na to, biorąc pod uwagę w jakim miejscu się znajdujemy. Tak samo automatycznie uzasadnione są wyższe ceny w hotelowych restauracjach.

Mimo to, nietrudno czasem o przesadę. Jeśli więc sprzedajemy pół litra piwa za 12zł lub prostego drinka za 30zł, podajmy z nim coś, co usprawiedliwia tę cenę. Atmosferę w lokalu, muzykę na żywo, wieczór tematyczny, taras z pięknym widokiem, sprawną i serdecznie uśmiechniętą obsługę. To z pewnością złagodzi lub wyeliminuje ból płacenia.

Duże znaczenie ma również forma płatności. Nie brakuje dowodów na to, że karty kredytowe i inne formy płatności bezgotówkowej to doskonałe środki przeciwbólowe. I do tego tematu z pewnością wrócę w osobnym wpisie.