Heurystyka kotwiczenia w hotelu.

Ile kosztuje doba w hotelu trzygwiazdkowym? Wszyscy wiemy, że to zależy to wielu czynników. Od kilku lat konsekwentnie przyzwyczajamy naszych gości, że ceny zmieniają się nie tylko z sezonu na sezon, ale również z dnia na dzień i to czasem kilkukrotnie w trakcie tego samego dnia. Przy dużej dynamice cen, oszacowanie czy jest drogo czy tanio, może przysparzać naszym gościom sporych problemów. To oczywiście korzystna sytuacja dla hotelarzy, bo rozumiejąc ścieżki i potknięcia ludzkiego umysłu, możemy wykorzystać to na swoją korzyść.

Jednym z takich potknięć, a właściwie błędem poznawczym, jest heurystyka kotwiczenia. To uproszczona metoda wnioskowania, która polega na tym, że podczas podejmowania decyzji zbyt mocno opieramy się na jakiejś początkowej informacji, którą otrzymaliśmy. Co ciekawe, informacja początkowa nie musi wcale być jakkolwiek powiązana z tematem decyzji. W dodatku zupełnie nie zdajemy sobie sprawy z tego, że podana nam informacja ma jakikolwiek wpływ na nasz osąd i decyzję.

Popularnym i przykładem jest badanie Tversky’ego i Kahnemanna (1974), w którym badani najpierw kręcili kołem fortuny i otrzymywali losową liczbę. Następnie odpowiadali na dwa pytania – czy liczba państw afrykańskich w ONZ jest większa od tej liczby oraz ile dokładnie jest tych państw w ONZ. Wynik? Gdy liczba z koła fortuny wynosiła 10, odpowiedź na drugie pytanie była zbliżona do 25. Gdy na kole wypadało 65, odpowiedź wynosiła około 45.

Wartość wylosowana na kole stawała się kotwicą, wokół której padały później odpowiedzi. Podanie dowolnej wartości liczbowej powoduje, że zaczynamy wokół niej formułować następujące po niej decyzje. Z powodzeniem wykorzystuje się to podczas prezentacji cen różnych produktów. Efekt jest dość powszechny i dotyczy nawet osób dysponujących wiedzą do dokonania racjonalnej oceny, co udowodniono w innym badaniu (1987, Northcraft i Neale). W tym przypadku eksperci od wyceny nieruchomości dali się zwieść kotwicy pod postacią ceny katalogowej nieruchomości, choć tylko 8% z nich przyznało, że brało ten czynnik pod uwagę przy swojej wycenie. W rzeczywistości im wyższa była cena katalogowa (kotwica), tym wyżej eksperci wyceniali tę samą nieruchomość.

Więcej o tych badaniach przeczytasz w artykułach:

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science 185, 1124-1130.

Northcraft, G. B., & Neale, M. A. (1987). Experts, amateurs, and real estate: An anchoring- & -adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational Behavior and Human Decision Process 39, 84-97.

W hotelarstwie oczywiście nie ma mowy o wykorzystaniu przypadkowych liczb. Z powodzeniem jednak możemy wykorzystać nasze rzeczywiste ceny, które i tak pojawią się w procesie sprzedaży.

W sprzedaży telefonicznej.

• Kiedy gość pyta o cenę, nie zaczynajmy od tej najniższej! Nawet jeśli okaże się dla gościa zbyt wysoka, to ustawimy kotwicę na wyższym poziomie. Podawane następnie niższe ceny – za inny standard pokoju lub inne warunki pobytu – będą wydawały się atrakcyjniejsze.
• Zaczynając od najniższej ceny, ustawiamy kotwicę nisko, przez co wyższe ceny zdają się jeszcze wyższe niż w rzeczywistości.

W silniku rezerwacji.

• W większości przypadku, ceny w silniku rezerwacji wyświetlane są od najniższej do najwyższej. Takie powszechne w hotelach parcie na pokazanie najniższej ceny powoduje, że ustawiamy kotwicę nisko.
• To podobna sytuacja, jak podczas podawania najpierw najniższej ceny przez telefon. A może by tak spróbować od najwyższej do najniższej? Albo chociaż nie wyświetlać dodatkowego komunikatu “najniższa cena”, tylko przy nieco droższej opcji podkreślić najlepszy stosunek ceny do standardu lub wyróżnić “cenę dnia”?

Zamek Księża Góra, silnik rezerwacji Profitroom. Ceny ułożone są od najniższej do najwyższej. Najniższa cena jest automatycznie wyróżniana. To korzystne, jeżeli myślimy o konkurencji cenowej z OTA. Mniej korzystne, z perspektywy heurystyki kotwiczenia. Istotnym elementem jest też przekreślona cena wyjściowa, która również może służyć za kotwicę i sprawić, że cena 328,50 jest atrakcyjniejsza. Jednak w porównaniu do innych dostępnych opcji, uwagę przyciąga zielona plakietka “najniższa cena”.

Podczas sprzedaży imprez i konferencji.

• Technika kotwiczenia jest bardzo popularna podczas negocjacji. Warto ją wykorzystywać podczas sprzedaży konferencji i imprez. Startując od wyższej ceny, mamy później z czego schodzić. Jednocześnie ustalamy też kotwicę i swój górny poziom, nadając kontekst cenowy dalszym rozmowom. Druga strona często odpowiada swoją kotwicą, podając swoją dolną granicę. Później raczej nie wykracza się poza określone w ten sposób ramy.
• Wielu z Was pewnie stosuje tę technikę podczas negocjacji. Skoro więc dla rezerwacji grupowej nie wychodzicie od razu z najniższej stawki, to dlaczego zgadzacie się na to w sprzedaży indywidualnej i on-line?

Na stronie internetowej.

• Ceny na stronie internetowej pojawiają się też poza silnikiem rezerwacji. Zwykle na kafelkach pakietów i na stronie docelowej pakietu. Niestety zwykle pod postacią “Cena już od…”, gdzie znowu podajemy najniższą cenę i ustawiamy niską kotwicę.
• Często jest to element zależny bezpośrednio od silnika rezerwacji. Warto więc rozejrzeć się w ustawieniach swojego silnika i zastanowić się, czy nie wyświetlić wyższej ceny. Np. na stronie pakietu, która stanowi landing page naszej kampanii reklamowej, możemy pokusić się o wyświetlenie wyższej ceny i ustawienie kotwicy wyżej. Następnie zaskoczyć gości dostępnością tańszych opcji, które teraz wydadzą się atrakcyjniejsze.

Rabaty, a nie obniżanie ceny wyjściowej.

• Podczas obniżania cen, powinniśmy zadbać o to żeby skala obniżki była widoczna. Należy więc stosować sposoby, które pozwolą na wyświetlanie przekreślonej ceny wyjściowej. Trzeba zwrócić na to uwagę w silnikach rezerwacji, które pozwalają zarówno na ustalanie rabatów jak i zarządzanie różnymi poziomami cenowymi. Ustawienie innego poziomu cenowego jest zazwyczaj wygodniejsze (lub odbywa się automatycznie w zależności od obłożenia), ale pozbawia nas często przekreślonej ceny wyjściowej. By ją uzyskać, trzeba ustawić rabat.
• Każdy z nas spotyka się z tym na co dzień w wielu branżach. Kurtka za 300zł nie zawsze wydaje nam się atrakcyjna, ale kurtka przeceniona z 500zł na 300zł to już “okazja”. Przekreślona cena 500zł jest wysoko ustawioną kotwicą. Gdyby nie ona, cena 300zł nie wydawałaby się korzystna, bo nie byłoby do czego jej porównać. W podobny sposób możemy postępować z cenami w hotelu.
• W niektórych silnikach istnieją nawet ułatwienia stworzone w tym celu. Np. możliwość wstawienia “wirtualnego rabatu” dla danej oferty. System nie zmieni wtedy naszych cen, tylko obliczy odpowiednio zawyżoną cenę wyjściową. Jest to narzędzie, które tak naprawdę służy do ustawiania kotwicy, a nie rabatów.

Kotwica cenowa na Bookingu.

Szukając hotelu na Bookingu, być może zwróciliście uwagę na jeden element. Kiedy sprawdzacie cenę pierwszego hotelu, nagle okazuje się że znaleźliście najlepszą cenę w mieście! Podkreślane jest to poprzez dodanie krzykliwej czerwonej plakietki z napisem “Bingo! To jest najniższa cena jaką znalazłeś w mieście X w wyszukiwanym terminie!”. I to właściwie prawda – to pierwszy hotel jaki przeglądam i jego najniższa cena. Na razie nie sprawdziłem innych, więc ta cena jest najniższą, jaką znalazłem w mieście. Nie ważne jak wysoka by nie była 😉 Ważne, że kotwica została ustalona. Teraz każda cena niższa od tej, będzie się wydawać korzystna.

Kotwica cenowa na Bookingu. Cena 749zł za jedną dobę w pokoju dwuosobowym, jako najniższa znaleziona w mieście. Wygląda na to, że Kraków się ceni 😉

Nie wydaje mi się, żeby Booking robił to akurat z myślą o heurystyce kotwiczenia. Raczej zależy mu na podkreślaniu, że na Bookingu zawsze znajdziesz najniższą cenę. Przy okazji jednak rzuca kotwicami dość losowo – zależy na jaki hotel trafisz najpierw, taką dostaniesz kotwicę. Przypomnij sobie badanie z ekspertami od nieruchomości, którzy uważali że nie zwracają uwagi na cenę katalogową. Myślisz, że ta czerwona plakietka nie ma na Ciebie wpływu? 😉

Wszystkim zależy na najniższej cenie?

Niestety w hotelarstwie zaangażowaliśmy się zbyt mocno w wyścig na pokazywanie najniższej ceny. Kiedy zapytamy Booking jak podnieść sprzedaż, odpowiedzą nam propozycją Sekretnej Oferty lub obniżenia ceny w inny sposób (ostatnio rozbawiła mnie propozycja dania kolejnych 5% rabatu gościom korzystającym z programu Genius). Nasz dostawca silnika odpowie słusznie, że nie możemy u pośrednika sprzedawać taniej niż u siebie, więc zaproponuje wprowadzenie kolejnej obniżki. OTA odpowie, że naruszamy rate parity, a za chwilę zjawi się Groupon, który zażąda kolejnych kilkudziesięciu procent rabatu.

W dużej mierze odpowiada za to silna pozycja pośredników, którym zależy żeby sprzedać dużo za pośrednictwem swojej platformy, a nie drożej i opłacalnie dla hotelu. Chcąc nie chcąc, przyłączamy się do tego. A szkoda, bo można by było inaczej. Mamy wiele możliwości wpływu na proces decyzyjny naszych gości (przeczytaj o regule niedostępności, albo efekcie asymetrycznej dominacji). Dysponujemy różnymi technikami sprzedaży, umożliwiającymi sprzedawanie drożej. A mimo wszystko, licytujemy się sami ze sobą na najniższe stawki. I choć nie sposób z dnia na dzień przestać to robić, to zachęcam do eksperymentowania przynajmniej w sprzedaży telefonicznej i na własnej stronie.