Jak zwiększyć sprzedaż wybranego pokoju.

Na każdym etapie rezerwacji w głowie Twojego potencjalnego gościa rozgrywa się szereg pozornie małych, ale bardzo istotnych konfliktów decyzyjnych. Musi porównać hotele, w wybranym hotelu porównać pokoje, w ramach danego pokoju porównać dostępne opcje wyżywienia lub pakiety pobytowe itd. Istnieje sporo badań, które dowodzą, że preferencje naszych gości w dużym stopniu zależą od kontekstu określanego przez zestaw opcji jaki proponujemy do wyboru.

Prosty przykład – którą opcję wybierzesz?

Doskonałym i dość znanym przykładem tego, jak odpowiednio dobrany zestaw opcji wpływa na decyzję odbiorcy, jest badanie Dana Ariely’ego, który przedstawił swoim badanym do wyboru trzy opcje prenumeraty magazynu The Economist:

• Prenumerata on-line z dostępem on-line do artykułów od 1997r za 59$
• Prenumerata w formie papierowej, bez dostępu on-line za 125$
• Prenumerata w formie papierowej wraz z dostępem on-line do artykułów od 1997r za 125$

Która opcja wydaje Ci się najbardziej atrakcyjna? Prawdopodobnie trzecia. Spośród 100 badanych osób, aż 84 wybrały tę opcję. Pozostałych 16 wybrało opcję pierwszą. Nikt nie wybrał środkowej, która tak naprawdę jest kluczowa w tym zestawieniu. W drugiej wersji badania, usunięto z zestawienia opcję środkową. Wówczas 68 osób wybrało prenumeratę on-line za 59$, a tylko 32 osoby wersję online + drukowaną za 125$. Skąd taka wielka różnica?

Więcej ma temat badania Dana Ariely’ego i wiele innych ciekawych rzeczy znajdziesz w jego książce:

Ariely, D. (2009). Potęga irracjonalności. Wrocław: Wydawnictwo Dolnośląskie.

Za całe zamieszanie jest odpowiedzialna środkowa opcja, która pełni funkcję wabika i wcale nie musi się sprzedawać. Ma po prostu budować odpowiedni kontekst dla pozostałych opcji. Manipulacja ta wykorzystuje efekt asymetrycznej dominacji. Jego główne założenie głosi, że dodanie do porównania relatywnie gorszej opcji, zwiększa atrakcyjność i prawdopodobieństwo wyboru opcji dominującej. Dzięki opcji środkowej (wyraźnie mniej atrakcyjnej) opcja ostatnia stała się dominująca. Efekt ten jest dość powszechny i został zreplikowany w badaniach dotyczących różnego rodzaju decyzji. Jego skuteczność tłumaczy się przez pryzmat ludzkiej tendencji do poszukiwania powodów do podjęcia decyzji. Obecność opcji niekorzystnej, staje się powodem do wyboru opcji, która na jej tle wydaje się korzystniejsza.

Jeżeli zainteresował Cię ten efekt, poszukaj artykułu:

Tversky, A., & Shafir, E. (1992). Choice under Conflict: The Dynamics of Deferred Decision. Psychological Science, 3(6), 358-361.

Posłużono się w nim przykładem sprzedaży odtwarzaczy CD. Osoby badane miały możliwość wyboru jednego z odtwarzaczy, lub odłożenia wyboru na później. Poza warunkami eksperymentalnymi, nasz gość zawsze ma możliwość odłożenia rezerwacji na później, poszukania innych ofert bądź nie dokonania rezerwacji wcale. Przedstawiając odpowiednią kompozycję ofert, możemy zmniejszyć tendencję gości do odkładania wyboru.

Wykorzystanie w sprzedaży pokoi hotelowych.

W sytuacji, gdy żadna z opcji nie wydaje się szczególnie korzystniejsza od pozostałych, znalezienie takiego powodu jest trudniejsze. Taką sytuację mamy często w przypadku pokoi hotelowych, gdzie cena rośnie wraz ze standardem. Wówczas osoba niepewna swoich preferencji (wolę lepszy standard, czy niższą cenę?) ma utrudniony wybór. Przykładem takiej sytuacji może być zestaw opcji poniżej:

• Pokój dwuosobowy standard z widokiem na parking: 250zł
• Pokój dwuosobowy dwuosobowy superior z widokiem na góry: 295zł
• Apartament z widokiem na góry i balkonem: 320zł

Gdyby zależało nam na podniesieniu sprzedaży apartamentów, moglibyśmy zastosować efekt asymetrycznej dominacji, podnosząc ceny w następujący sposób:

• Pokój dwuosobowy standard z widokiem na parking: 280zł
• Pokój dwuosobowy dwuosobowy superior z widokiem na góry: 320zł
• Apartament z widokiem na góry i balkonem: 320zł

W tej sytuacji prawdopodobnie nikt nie wybierze pokoju superior, ale podobnie jak w przypadku premuneraty online + wersji papierowej, mamy szansę przekonać więcej osób do zarezerwowania apartamentu, nie obniżając jego ceny.

Hotel Nowa Ski (www.nowa-ski.pl), silnik rezerwacji Profitroom. Tak mogłoby wyglądać zastosowanie efektu asymetrycznej dominacji. Gdyby pokój Superior był znacznie bardziej atrakcyjny od pokoju Comfort, jego sprzedaż prawdopodobnie by wzrosła. W tym przypadku efekt nie jest stosowany. Pokój Comfort oferuje większą powierzchnię i nieco inne wyposażenie. Pokój Superior jest mniejszy, ale posiada balkon. Żadna z opcji nie jest więc wyraźnie gorsza i sama cena nie wystarczy, by wywołać efekt.

Zastosowanie w promocji planów cenowych.

Jeżeli Twój gość ma jasne preferencje co do standardu pokoju, może czekać go jeszcze konflikt decyzyjny podczas wyboru planu cenowego. Jeżeli oferujesz np. dwa plany cenowe – BB i HB, możesz stworzyć trzeci plan “HB + powitalna butelka wina” i w ramach promocji zaoferować go w cenie takiej jak samo HB (możesz uprzednio podnieść jego cenę o koszt wina). W takich warunkach mało kto zdecyduje się na samo HB, ale zgodnie z efektem asymetrycznej dominacji, sprzedaż HB z winem będzie rosnąć również kosztem domyślnej opcji BB.

Zastosowanie w sprzedaży pakietów.

Wykorzystanie efektu asymetrycznej dominacji w sprzedaży pakietów może być nieco trudniejsze, ze względów na sposób prezentacji pakietów na stronie internetowej hotelu. Zwykle oferujemy ich więcej niż trzy, co stwarza szerszy kontekst i utrudnia porównanie. Ten problem można łatwo rozwiązać dodając do strony z pakietami filtr dzielący je na podgrupy, lub korzystając z takiej możliwości w silniku rezerwacji. Następnie we wszystkich lub w wybranej kategorii włączyć do sprzedaży po trzy pakiety i zestaw mamy gotowy.

Drugim utrudnieniem są cechy pakietu. Dotychczas do wywołania efektu potrzebowaliśmy przynajmniej dwóch cech: ceny i jakości. Tutaj jest podobnie. Niestety zwykle na kafelkach stanowiących linki do pakietów widzimy tylko nazwę i cenę, ewentualnie ilość dni, a to nie wystarczy. Z kolei pokazanie na kafelku np. informacji o liczbie zabiegów mogłoby już posłużyć do stworzenia odpowiedniego porównania. W zależności od budowy strony internetowej, wymagałoby to zmiany w konstrukcji kafelków lub dodatkowej pracy po stronie dostawcy silnika rezerwacji. To wykonalne, ale przed podjęciem wysiłku warto pamiętać, że na pakiet często składa się znacznie więcej czynników podlegających porównaniu, co może zniwelować działanie efektu.

Hotel Nowa Ski (www.nowa-ski.pl), wykonanie Netfactory (www.netfactory.pl). Podział pakietów na kategorie umożliwia wyświetlanie ich w odpowiednim kontekście. Na kafelkach można dodać dowolne cechy pakietów, które wyświetlą się po najechaniu kursorem na kafelek. Gdyby w danej kategorii wyświetlić tylko trzy pakiety, oraz odpowiednio dobrać ich cechy i ceny, zastosowanie efektu asymetrycznej dominacji byłoby możliwe.

Tę dość prostą i skuteczną technikę możesz wykorzystać jeszcze w wielu miejscach. Warto nauczyć jej swoich recepcjonistów. Może okazać się bardzo przydatna w sprzedaży telefonicznej i mailowej, gdzie recepcjonista ma dużą dowolność w komponowaniu zestawów usług, które przedstawia gościowi. Z powodzeniem można stosować ją również prezentując swoje ceny w OTA. Miejsce na jej zastosowanie znajdzie się również w karcie zabiegów SPA, w aplikacji mobilnej hotelu, na ekranach reklamowych – gdzie tylko zdołasz zbudować odpowiedni kontekst.

Efekt ten może zadziałać też poza Twoją kontrolą, np. kiedy gość jest na etapie porównywania hoteli i Twój jest jednym z trzech. Możesz oczywiście próbować pozycjonować się odpowiednio między Twoimi dwoma największymi konkurentami. Pamiętaj jednak, że to co osiąga wyraźne wyniki w kontrolowanym eksperymencie w laboratorium, w prawdziwym życiu nie zawsze tak łatwo się udaje. Głównie z powodu mnogości czynników, których nie jesteśmy w stanie kontrolować. Biorąc jednak pod uwagę, że sprzedajemy stosunkowe drogie usług hotelowe, uzyskanie nawet kilku procent różnicy może oznaczać zadowalający zysk.

Ale czy tak w ogóle wolno?

Przed przystąpieniem do testowania efektu asymetrycznej dominacji, warto zastanowić się nad aspektem etycznym takiego postępowania. Czy stosowanie takich technik jest uczciwe wobec gości hotelu? Dla osób bardziej wrażliwych na tę kwestię, może to budzić pewne wątpliwości. Warto mieć świadomość działania tego efektu. Niejednokrotnie sami jesteśmy wystawiani na jego działanie. Pomyśl o tym kupując kawę, dostępną na stacji benzynowej w trzech rozmiarach. Czy większa kawa o złotówkę drożej dalej wydaje Ci się super okazją? A większy popcorn w kinie? Każdy musi sam odpowiedzieć sobie na pytanie, czy chce w ten sposób sprzedawać usługi swoim gościom. Z pewnością warto znać tę metodę – albo w celu efektywnego jej stosowania, albo efektywnego unikania.