Reguła niedostępności w hotelu.

Spośród najbardziej znanych reguł wywierania wpływu na ludzi, reguła niedostępności powinna być hotelarzom szczególnie bliska. Jej działanie polega na przypisywaniu przez ludzi większej wartości tym rzeczom, które stają się dla nich niedostępne. Ograniczona dostępność pokoi hotelowych, często stawia nas w naturalnej sytuacji, w której można tę regułę wykorzystać. Możemy to zrobić np. w celu sprzedania ostatnich pokoi za wyższą cenę. Możemy również wychodzić poza rzeczywisty stan dostępności i kreować wrażenie ograniczonej dostępności.

Regułę niedostępności i kilka innych podstawowych metod wywierania wpływu, opisał Robert Cialdini w swojej książce “Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”. Znajdziecie tam ciekawe przykłady zastosowania tej metody w różnych dziedzinach życia. Jeszcze nie raz wrócimy do tego źródła!

Jak to się dzieje, że rzeczy trudniej dostępne wydają nam się więcej warte i bardziej atrakcyjne? Skuteczność tej prostej metody opiera się na dwóch mechanizmach:

• Po pierwsze, z naszych codziennych doświadczeń wynika, że zwykle to co jest trudno dostępne, jest cenniejsze. Jest to automatyczne myślenie “na skróty”, którym posługujemy się dla uproszczenia procesu decyzyjnego. Jeśli czegoś jest mało i wszyscy tego chcą, to musi być najlepsze! Niedostępność staje się dla nas wyznacznikiem wysokiej wartości. I nie dzieje się to zwykle na świadomym poziomie. Nie myślimy “chcę tego, bo jest trudno dostępne”. Po prostu zaczynamy tego chcieć, nie zastanawiając się nad powodem.
• Po drugie, nieosiągalność jakiejś opcji, budzi w nas opór psychologiczny, spowodowany dyskomfortem związanym z utratą swobody wyboru. Koniecznie chcemy ten wybór odzyskać! To naturalne zachowanie, które występuje już u dwuletnich dzieci. Podobne tendencje przejawiamy też bardzo silnie w ramach nastoletniego buntu. Później to już z nami zostaje, w nieco mniej wyrazistej formie 😉

Nieraz efekt ten działa w sposób masowy i przyjmuje nieco groteskowy charakter. Słyszymy wtedy w mediach o “wojnie o karpia” w popularnej sieci handlowej, czy ludziach stojących całą noc w kolejkach, w oczekiwaniu na jakąś super promocję. I choć nie spotkałem się jeszcze z taką masową walką o wolne pokoje hotelowe, to sposobów na wykorzystanie reguły niedostępności w hotelu jest przynajmniej kilka.

Jak wykorzystać to w hotelarstwie?

Wykorzystanie reguły niedostępności w hotelu zwykle będzie miało na celu sprzedać więcej, lub sprzedać drożej. Tak naprawdę wiele hoteli nawet nieświadomie wykorzystuje tę metodę. Pojawiające się w silnikach rezerwacji informacje “Ostatni wolny pokój!” lub “Zostały tylko 3 pokoje”, wprost odwołują się do reguły niedostępności. Wywierają presję, kreują dany pokój jako trudno dostępny i przekonują do szybkiego podjęcia decyzji. Gdzie jeszcze wykorzystać siłę niedostępności?

Hotel Nowa Ski, silnik rezerwacji Profitroom. Informacja o ostatnim wolnym pokoju lub ostatnich kilku pokojach, wykorzystuje bezpośrednio regułę niedostępności. W tym przypadku w hotelu istnieją tylko dwa apartamenty, więc informacja o niskiej dostępności wyświetla się zawsze. Podobnie będzie dla każdej kategorii pokoi, która w całości obejmuje mało jednostek. W naturalny sposób wyróżniane są więc trudniej dostępne opcje. W przypadku kategorii obejmującej więcej pokoi, informacja pojawi się dopiero gdy ich dostępność spadnie.

W sprzedaży telefonicznej:

• Niedostępność bardzo łatwo wykorzystać w sprzedaży telefonicznej. Informując gościa, że to już ostatni wolny pokój w tym terminie i że w każdej chwili ktoś może go zarezerwować, mamy szansę wzbudzić w nim większą chęć rezerwacji właśnie w naszym hotelu.
• Wykorzystując regułę niedostępności, możemy zwiększać sprzedaż wybranego standardu pokoju. Np. zachęcając w podobny sposób: “Mamy tylko jeden taki apartament. Cieszy się ogromną popularnością wśród naszych gości i zwykle trudno zarezerwować go na weekend. Serdecznie polecam, za godzinę może już nie być dostępny”.

W połączeniu z ograniczeniem czasowym:

• Reguła niedostępności nie opiero się tylko na dostępnej ilości. Doskonale sprawdza się również w formie ograniczenia czasowego. Wszelkie promocje first minute/last minute lub w inny sposób ograniczone czasowo, również wykorzystują tę regułę. Nie ważne, czy dotyczą tygodniowej promocji na sprzedaż pokoi, czy jednodniowej promocji w barze.
• Sprawny sprzedawca może połączyć ograniczoną ilość z ograniczeniem czasowym. Np. w trakcie rozmowy telefonicznej, stworzyć dla gościa unikalną propozycję dotyczącą ostatnich dostępnych pokoi, której warunki są ważne tylko w ciągu tej konkretnej rozmowy.

Tworząc nowe produkty z ograniczoną dostępnością:

• Możemy stworzyć pakiet pobytowy, który dostępny będzie tylko dla ograniczonej ilości osób. Warto zadbać wtedy o odpowiednie zaprezentowanie znikającej dostępności, np. poprzez licznik sprzedanych ofert na stronie www. Możemy też stworzyć pakiet dostępny w sprzedaży przez określony czas i odliczać dni do końca dostępności oferty (tak jak robi np. Groupon).
• Pożądanym sposobem wykorzystania niedostępności, jest stworzenie usługi niedostępnej nigdzie indziej, lub trudno dostępnej. Może mieć to wyraz we współpracy z prestiżową marką SPA lub tworzeniu autorskich zabiegów i odpowiednim ich promowaniu (jako unikalne i niedostępne nigdzie indziej).

W gastronomii:

• Niedostępność można wykorzystać również w restauracji, np. poprzez zamieszczenie w menu propozycji dań charakterystycznych i unikalnych dla naszego regionu. Jeśli takie nie istnieją, możemy je samodzielnie wykreować, jako wyjątkowe i dostępne tylko w naszej restauracji.
• Podobnie można postąpić z lokalnymi alkoholami, które są niedostępne lub trudno dostępne gdzie indziej. Brak możliwości spróbowania lokalnego trunku poza hotelem, bez problemu uzasadni jego wyższą cenę.

Przy wycofywaniu usługi:

• Efekt niedostępności może też pomóc nam pozbyć się produktów, które wycofujemy. Np. zabieg SPA, którego już nie chcemy w swojej ofercie, ale zostały nam niewykorzystane kosmetyki. Warto wtedy informować, że zabieg ten zostanie wkrótce wycofany i to może ostatnia szansa, by z niego skorzystać. I nie trzeba przy tym wcale obniżać ceny.

W reklamie:

• Ograniczoną dostępność można na różne sposoby eksponować w reklamach. Np. w tekstowych reklamach AdWords możemy wstawić licznik, odliczający dni. W ten sposób możemy stworzyć reklamy wykorzystujące ograniczenie czasowe. W połączeniu z remarketingiem, z powodzeniem uruchomimy regułę niedostępności – nasz gość będzie widział, że zostało już coraz mniej dni do końca promocji.

W programach lojalnościowych:

• Budowa programów lojalnościowych w pewnym stopniu zawsze opiera się o regułę niedostępności. Przystępując do programu, gość zyskuje dostęp do ofert, które są ograniczone lub niedostępne dla innych.

To tylko kilka naturalnych sytuacji wykorzystania efektu niedostępności – kiedy mówimy o faktycznie kończących się pokojach lub sami tworzymy produkt o ograniczonej dostępności. Niestety reguła nie odróżnia prawdziwej niedostępności od zmyślonej. Równie dobrze recepcjonista może więc udawać, że to już ostatnie wolne pokoje i efekt również zadziała. Co jednak pomyśli sobie gość, który podczas pobytu zauważy, że hotel jest właściwie pusty? Wymiar etyczny pozostawiam każdemu do własnej oceny. Oprócz tego, jest jeszcze kilka uwarunkowań, które warto znać.

Booking.com wykorzystuje regułę niedostępności również w skali całej lokalizacji. W szczególnie popytowych terminach, potrafi wyświetlić informację na temat spadającej dostępności w mieście. Jednocześnie sugeruje pobyt w innej lokalizacji. Podejrzewam jednak, że taki zabieg tylko wzmaga chęć rezerwujących na pobyt w pierwotnie wybranym miejscu.

Jak każdy efekt psychologiczny, efekt niedostępności posiada swoje uwarunkowania, decydujące o jego skuteczności. W tym przypadku, główne uwarunkowania są dwa. Po pierwsze, badania dowodzą, że efekt niedostępności działa lepiej, jeśli niedostępność pojawiła się niedawno i jest “świeża”. Odnosząc to do sprzedaży pokoi, efekt będzie silniejszy jeśli gość wcześniej widział, że dostępność jest duża i nagle zaczęła gwałtownie spadać, niż gdyby od początku była niska.

W hotelarstwie można do tego podejść na różnych poziomach. “Świeża” niedostępność, będzie zwiększała siłę efektu dla pojedynczych rezerwacji. Patrząc jednak szerzej, korzystniejszym rozwiązaniem dla hotelu byłoby uzyskanie stałej opinii trudno dostępnego i pożądanego. Dlatego nie obawiajmy się mówić, że sprzedaliśmy już wszystkie miejsca na Sylwestra, albo ostatnie pokoje na weekend. Jeśli w dłuższej perspektywie zbudujemy wizerunek hotelu, w którym ciężko znaleźć wolny pokój, reguła niedostępności będzie pracować dla nas cały czas (przy okazji ocierając się o inną regułę – społecznego dowodu słuszności). Nie przeszkodzi to jednocześnie w dalszym jej stosowaniu do sprzedaży poszczególnych usług.

Aby dowiedzieć się więcej o działaniu reguły niedostępności, znajdź badanie źródłowe. Pokazuje działanie efektu na przykładzie… ciasteczek 🙂

Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906-914.

Drugim uwarunkowaniem wzmacniającym efekt, jest konkurencja. W hotelu mogą to być wszelkie odwołania do innych gości, którzy akurat są zainteresowani tą usługą. Np. ktoś właśnie dzwonił by zarezerwować ten pokój, ale jeszcze się zastanawia. Ktoś wstępnie wykazał zainteresowanie ostatnią dostępną godziną masażu. Inna firma pytała już o ten termin i salę konferencyjną itd. Oczywiście nie ma w tym nic złego, jeśli faktycznie taka sytuacja miała miejsce i jest jakaś konkurencja. Ponownie, wymyślenie konkurenta na potrzeby sprzedaży będzie równie skuteczne, ale zwyczajnie nieuczciwe.

Warto pamiętać również, że nieoczekiwany powrót dostępności obniża atrakcyjność produktu lub usługi. Może tak być w scenariuszu, gdzie odmawiamy gościowi rezerwacji z powodu braku dostępności (co teoretycznie podnosi jego chęć przyjechania do nas), a za kilkanaście minut oddzwaniamy z informacją, że jednak zwolnił nam się pokój. Oczywiście warto oddzwonić, jeśli sytuacja jest prawdziwa. Nie warto jednak stosować sztuczek opartych o “Niestety już tego nie mam… O, a jednak ostatnie się znalazło!”. Kiedyś sami możemy spotkać się z takim zachowaniem ze strony różnych sprzedawców (np. ostatnia sztuka sprzętu RTV/AGD nagle znalazła się w magazynie). Pozostawia to pewien niesmak, zwłaszcza jeśli wpłynie na naszą decyzję zakupową.

Nie odbieraj raz danej możliwości.

Jest jeszcze jedna rzecz, nad którą warto chwilę się zastanowić. Reguła niedostępności potrafi czasem okazać siłę większą, niż można się spodziewać. Zwłaszcza wtedy, gdy nagła niedostępność dotyczy czegoś, co było zawsze postrzegane jako dostępne i oczywiste. Warto zdawać sobie sprawę, że ludzie przejawiają silną niechęć i opór gdy odbiera im się możliwość, którą posiadali przez długi czas i zaczęli postrzegać ją jako swoje prawo.

Cialdini w swojej książce przytoczył przykład firmy Procter & Gamble, która po wielu latach podjęła próbę wycofania kuponów zniżkowych, upoważniających do rabatu podczas kolejnych zakupów. Wywołała w ten sposób ogromną falę protestów konsumentów, którzy kupony zaczęli uznawać za swoje prawo, choć tylko 2% kuponów było wykorzystywane. Czy w hotelarstwie nie tworzymy czasem podobnej sytuacji, przyzwyczajając naszych gości do pewnych przywilejów?

Obawiam się, że tak. I nie zawsze jest to nasza wina. Np. program Genius stosowany od dawna przez Booking.com, skutecznie przyzwyczaja użytkowników do rabatu, który w ich mniemaniu staje się ich prawem. Sami też dokładamy swoją cegiełkę np. poprzez długotrwałą obecność na portalach zakupów grupowych. Później krzywimy się na roszczeniowość niektórych gości i żądania rabatów “za nic”. Ale czy nie jesteśmy sami sobie winni? Nikt z nas nie lubi, gdy odbiera mu się coś, do czego jest przyzwyczajony i co postrzega jako swoje prawo. Nie bądźmy więc zdziwieni, że po długotrwałej polityce rabatowania, spotkamy się z oporem psychologicznym naszych gości.