Zasada zgodności podczas wyboru hotelu.

Wyobraź sobie, że dokonujesz wyboru między dwoma hotelami. W jaki sposób myślisz o tym zadaniu? “Muszę wybrać jeden hotel”, czy może “muszę zrezygnować z jednego hotelu”? Wydaje się to bez znaczenia. Jeżeli preferujesz jedną opcję wobec drugiej, to sposób w jaki myślisz o podjęciu decyzji nie powinien wpływać na Twój wybór. Wbrew zdrowemu rozsądkowi sposób w jaki Twój gość myśli o podjęciu decyzji (muszę wybrać vs. muszę zrezygnować) może zdecydować o tym, czy wybierze Twój hotel. Wszystko zależy od tego, w jaki sposób podkreślasz swoje mocne strony.

Czy znasz preferencje swoich gości?

Ludzie często nie mają ukształtowanych szczegółowych preferencji, które pozwalają im dokonać wyboru. Osoba wybierająca się na pobyt z dzieckiem, będzie oczywiście preferować hotel przystosowany do pobytów rodzinnych. Ale dokonując wyboru między dwoma takimi hotelami, nie zawsze będzie w stanie zdecydować, czy woli lepiej wyposażony aquapark, czy bardziej rozbudowany program animacyjny, lepszy pokój zabaw dla dzieci, czy darmowe wejściówki do lokalnych atrakcji. Kiedy nie można w prosty sposób wykazać wyższości jednej opcji na drugą, do głosu dochodzą mniej uchwytne sposoby podejmowania decyzji. W tym zakresie badania wyraźnie pokazują, że preferencje są wrażliwe na sposób w jaki przedstawiony jest zestaw opcji do wyboru, czy właśnie na sposób w jaki myślimy o podjęciu decyzji.

Booking nie bez przyczyny podkreśla wszędzie wyraźne cechy pozytywne hotelu. W przypadku Hotelu Woiński SPA, atrakcyjna lokalizacja jest wspomniana przynajmniej kilkukrotnie. Jak pozytywne cechy hotelu wpływają na decyzję gościa? Przeczytaj dalej – to nie aż tak oczywiste jak się wydaje 😉

Załóżmy, że wiele osób musi dokonać wyboru między hotelem, który spełnia ich wymagania, ale jest pod każdym względem przeciętny, a hotelem który ma kilka bardzo istotnych zalet, ale też kilka istotnych wad. Zdrowy rozsądek kazał by oczekiwać, że jeżeli jedna opcja zostanie wybrana przez 60% osób, to jednocześnie zostanie odrzucona przez pozostałe 40% i suma przeciwstawnych wyborów osiągnie 100%. Nie powinno mieć znaczenia, czy ktoś podchodzi do zadania z myślą o wyborze jednego z dwóch hoteli, czy o odrzuceniu jednego z hoteli. Amerykański ekonomista Eldar Shafir uwzględnił podobny przypadek w jednym ze swoich eksperymentów, udowadniając że jest inaczej. Postawił on tezę, że pozytywne cechy mają większe znaczenie, kiedy myślimy o dokonaniu wyboru, zaś negatywne kiedy myślimy o odrzuceniu jednej z opcji.

Eksperyment: wybieramy miejsce na wakacje.

W eksperymencie osoby badane dokonywały wyborów między opcjami, z których jedna była zdecydowanie przeciętna, a druga cechowała się wyraźnymi zaletami i wyraźnymi wadami. Dwóm grupom badanych przedstawiono po dwie destynacje wypoczynkowe. Osoby w pierwszej grupie miały wybrać jedno z dwóch miejsc, na miejsce swojego pobytu. Druga grupa miała wskazać, w którym miejscu anulowałaby rezerwację, musząc pomiędzy nimi wybrać. Poniższa tabela prezentuje opis obu destynacji i wyniki przez nie uzyskane, w zależności od tego czy rozważany był wybór jednej opcji, czy anulowanie jednej opcji.

Chcesz dowiedzieć się więcej? Poszukaj badania źródłowego:

Shafir, E. (1993). Choosing versus rejecting: Why some options are both better and worse than others. Memory & Cognition, 21(4), 546-556.

Miejsce A nie ma w sobie nic szczególnego. Nie dostarcza żadnych powodów żeby je wybrać, ale też nic nie stoi za tym, żeby je odrzucić. Miejsce B zachęca słońcem, plażami i nowoczesnym hotelem, ale zniechęca zimną wodą, wiatrem i brakiem nocnych rozrywek. Czy taka wyrazistość cech pozytywnych i negatywnych ma jakiś wpływ na decyzję? Przyjrzyjmy się dokładnie wynikom opcji B.

• W grupie dokonującej wyboru między dwoma miejscami, 67% osób wybrało opcję B.
• W grupie rozważającej anulację jednej z rezerwacji, anulacji w miejscu B dokonało 48%. Oznacza to, że pozostałe 52% wybrało miejsce B, jako miejsce swojego pobytu.

Opisy miejsc w obu grupach był takie same. Jedyną różnicą była instrukcja narzucająca sposób myślenia. Miejsce B, posiadające wyraźne zalety, było znacznie częściej wybierane jako miejsce pobytu, jeżeli osoba podejmująca decyzję myślała o wyborze jednego z dwóch miejsc, niż gdy myślała o anulowania jednej z rezerwacji (67% vs 52%).

• W grupie dokonującej wyboru między dwoma miejscami, opcja B została odrzucona przez 33% osób (wybrali opcję A, więc odrzucili opcję B).
• W grupie rozważającej anulowanie jednej z dwóch rezerwacji, opcję B anulowało aż 48% osób!

Opcja B, mająca również wyraźne wady, była znacznie częściej odrzucana jako miejsce potencjalnego pobytu, kiedy wyboru dokonywano myśląc o anulowaniu jednej z rezerwacji. Gdyby o wyborze decydowały jedynie obiektywne cechy danego miejsca, a sposób myślenia o podejmowanej decyzji nie miał znaczenia, nie obserwowalibyśmy istotnych różnic. Tymczasem w przypadku opcji B, oczekiwana suma wyborów tego miejsca i jego anulacji przekracza 100%. (67% + 48% = 115%, Z = 2.05, p < .05). Wygląda na to, że opcja B jest lepsza… i jednocześnie gorsza.

Zgodnie z postawioną tezą, pozytywne cechy miejsca B znacznie zwiększały jego szansę w sytuacji dokonywania wyboru między dwoma opcjami. Jednocześnie jego negatywne cechy zwiększały szansę na jego odrzucenie w sytuacji, gdy należało zdecydować o anulacji. To samo miejsce okazało się jednocześnie lepszym i gorszym wyborem – w zależności od tego, jaki sposób myślenia o decyzji narzucono badanym. Tak dużych różnic nie zaobserwowaliśmy w przypadku miejsca A, które nie wyróżniało się żadnymi szczególnymi cechami. Dzieje się tak, ponieważ nieświadomie postępujemy zgodnie z zasadą zgodności, w myśl której niektóre zadania wykonujemy łatwiej, jeżeli występuje zgodność między bodźcem, a sposobem reakcji. Na przykład jeżeli mamy udzielić odpowiedzi ustnej, szybciej udzielimy jej jako reakcji na bodziec słuchowy niż wizualny. Jeżeli odpowiedzi mamy udzielić poprzez wskazywanie, szybciej zareagujemy na bodziec wizualny niż dźwiękowy. Daleko idącą analogią jest zgodność między znakiem cechy (pozytywna vs. negatywna), a sposobem myślenia (wybieram-pozytwyny vs. odrzucam-negatywny). Pozytywne cechy opcji dostarczają naturalnych powodów by ją wybrać, zaś negatywne cechy dostarczają powodów, by ją odrzucić. Dzięki temu łatwiej wybrać opcję mającą wyraźne pozytywne cechy, kiedy dokonujemy wyboru w sensie pozytywnym. Jednocześnie tę samą opcję łatwiej nam odrzucić ze względu na jej negatywne cechy, gdy dokonujemy odrzucenia. Złamanie tego schematu i dokonanie np. odrzucenia na podstawie porównania cech pozytywnych wymagałoby wykonania dodatkowych operacji mentalnych.

www.woinskispa.pl (wykonanie www.zuu.systems) – Położenie hotelu nad jeziorem, z dostępem do prywatnej plaży, to najbardziej wyraźna cecha pozytywna hotelu. Podkreślanie jej przy pomocy pięknych zdjęć i dedykowanych sekcji sprawi, że gość na pewno nie zapomni o tym dokonując wyboru.

Skąd mam wiedzieć, jak myśli mój gość?

W niektórych branżach łatwo można wpłynąć na sposób myślenia klienta. Np. wysyłając do przetestowania dwa produkty i żądając za jakiś czas oddania jednego z nich, uruchamiamy w głowie klienta myślenie o odrzuceniu jednej z opcji. W branży hotelarskiej niestety nie mamy na to wielkiego wpływu. Na szczęście ludzie przejawiają tendencję do myślenia w kategorii dokonywania wyboru, nie dokonywania odrzucenia. Jest to w pewnym sensie opcja domyślna, odruchowa do tego stopnia, że wyraźny odsetek osób poproszonych o dokonanie odrzucenia, automatycznie rozpoczyna procedurę wyboru (w drugą stronę efekt ten jest znacznie słabszy). Na naszą korzyść działa również fakt, że hotel zawsze trzeba wybrać ostatecznie jeden. Dokonując selekcji spośród np. 5 opcji, większość osób skupia się na wyborze jednej, a nie odrzuceniu czterech. Badania wykazały, że nawet gdy instrukcja jasno nakazuje odrzucić cztery opcje, ludzie automatycznie postrzegają to jako zadanie wyboru jednej z pięciu, a nie odrzucenie czterech z pięciu opcji. Pozostaje nam więc liczyć na automatyczne myślenie naszych gości i… skupić się na mocnych stronach hotelu!

Podkreślaj zalety, likwiduj wady.

Z zaprezentowanego badania wynika dla nas kilka ważnych wniosków. Po pierwsze, warto podkreślać pozytywne cechy swojego hotelu. Po drugie, nie można wypadać przeciętnie na tle konkurencji. Po trzecie, korzystniej jest znaleźć się w sytuacji, w której gość dokonuje wyboru, a nie odrzucenia. I po czwarte – najlepiej nie mieć wyraźnych wad, jeżeli już znajdziemy się w sytuacji odrzucenia. Mając w pamięci te kilka zasad, spójrz jeszcze raz na opisy swojego hotelu na własnej stronie www, w OTA, zakupach grupowych czy portalach turystycznych. Zobacz jak Twój hotel wypada wszędzie tam, gdzie gość zestawia go z konkurencją. Postaraj się, aby wszędzie widoczne były szczególne zalety Twojego obiektu. Mów o nich głośno i wyraźne, a staną się naturalnym powodem do wyboru.

• Zastanów się, jakie są mocne cechy Twojego hotelu? Co wyróżnia go na tle konkurencji?
• Wybierz kilka cech na których się skupisz. 
• Przeanalizuj dokładnie opinie na temat swojego hotelu. Goście powiedzą Ci, co jest dla nich ważne.
• Poszukaj miejsc na swojej stronie www, w których możesz pokazać te cechy. Jeśli teraz takich nie ma, stwórz je.
• Przyjrzyj się, w jaki sposób OTA pokazują zalety hoteli. Z pewnością znajdziesz dobre inspiracje!
• Zadbaj o wyraźną i prostą prezentację zalet. Mów wprost, co jest Twoją zaletą.
• Postaw się w roli gościa i szukaj nowych kontekstów do porównań. Dla gościa dokonującego wyboru, cechą pozytywną jest nie tylko dobra kuchnia, czy świetny aquapark. Może być nią również ilość pozytywnych opinii, rekomendacje od znajomych, lokalizacja, wystrój pokoju, rozpoznawalność marki i wiele innych cech, nie będących wprost cechą hotelu i nie zawsze zależnych od Ciebie.