Społeczny dowód słuszności w hotelarstwie

Hotel stanowi pewien obszar społecznych interakcji, w którym należy zachować się w określony sposób. Osoby podróżujące często, nie zastanawiają się nad tym szczególnie i bez problemu wchodzą w hotelową konwencję. Dla wielu osób zasady postępowania nie muszą być jednak oczywiste. Zwłaszcza w sytuacji, gdy na portalach zakupów grupowych dostęp do drogich i bardziej prestiżowych hoteli mają osoby, których na co dzień na to nie stać. Znalezienie się po raz pierwszy w “lepszym” hotelu jest jak pierwsza wizyta w eleganckiej i drogiej restauracji. Co robimy, gdy nie do końca wiemy jak się zachować? Obserwujemy i naśladujemy innych.

Społeczny dowód słuszności.

To bardzo rozsądne podejście, które towarzyszy każdemu człowiekowi od dziecka i wielokrotnie pozwala znaleźć właściwe rozwiązania. Wielokrotna skuteczność naśladownictwa zachowań innych ludzi sprawia, że robimy to automatycznie. W tej automatyce zachowania tkwi siła kolejnej reguły wpływu – społecznego dowodu słuszności. Reguła ta głosi, że zachowania i wierzenia innych osób, często są podstawą naszej własnej decyzji i zachowania. Gdy nie mamy pewności jak się zachować, naśladujemy innych. Gdy nie wiemy jaką opcję wybrać, wybieramy to, co wybierają ludzie podobni do nas. W hotelarstwie można wykorzystać to nie tylko do kształtowania pożądanych zachowań gości w sensie kultury zachowania. Jest to również skuteczny sposób na podnoszenie sprzedaży i wzmocnienie działań marketingowych.

Wiele ciekawych przykładów działania tej reguły w życiu społecznym opisał Robert Cialdini, w popularnej książce “Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka” (tak jak wspomniałem, ta pozycja pojawi się kilkukrotnie). Tutaj skupimy się na wykorzystaniu tej reguły w marketingu, ale jej moc w codziennym życiu potrafi być zaskakująca. W książce przeczytacie też o jej ciemnej stronie – o tym jak potrafi zwiększać statystyki samobójstw i o tym dlaczego tłum potrafi obojętnie mijać człowieka leżącego na ulicy. Strzeżcie się!

Działanie w warunkach niepewności.

Stosowanie społecznego dowodu słuszności jest dość proste. Wystarczy pokazać naszym gościom, że inni zachowuje się w określony (pożądany przez nas) sposób. Jak każda reguła wpływu, społeczny dowód słuszności, działa lepiej w określonych uwarunkowaniach. Pierwszym z nich jest niepewność. Kiedy wybór jest bardzo duży i brakuje konkretnych przesłanek do wyboru jednej opcji, stajemy się podatni na różne metody wpływu (takie jak np. efekt asymetrycznej dominacji). To warunek, który często towarzyszy nam podczas wyboru hotelu lub wyboru poszczególnych usług. Odwołując się do zachowań innych ludzi, możemy ułatwić naszym gościom wybór. Spośród wielu podobnych hoteli, z którymi nie mają żadnego doświadczenia, chętniej wybiorą ten sprawdzony i polecany przez wiele osób, zwłaszcza jeżeli jakoś się z nimi identyfikują. To samo dotyczy pomniejszych wyborów – od rodzaju pokoju, po danie w restauracji.

Zastosowanie w OTA.

• Doskonałe przykłady zastosowania społecznego dowodu słuszności, znajdziemy oczywiście na Bookingu. Są to dodatkowe informacje pojawiające się przy hotelach, takie jak “Często rezerwowany”, “11 osób ogląda teraz ten obiekt”, “Ktoś właśnie dokonał tu rezerwacji”.
• Takie informacje są społeczną wskazówką, który z ogromnej ilości hoteli wybrać. Skoro inni tu rezerwują, to musi być dobry wybór!
• W tym przypadku społeczny dowód słuszności często występuje wraz z inną regułą wpływu społecznego – regułą niedostępności.

Booking chętnie korzysta ze społecznego dowodu słuszności, między innymi pokazując, że inni też oglądają właśnie ten hotel. Skoro budzi zainteresowanie innych, to może mnie tez powinien zainteresować? Jednocześnie wykorzystuje regułę niedostępności, pokazując że zostało już tylko kilka pokoi.

W sprzedaży bezpośredniej.

Podczas każdej rezerwacji telefonicznej, recepcjonista może posłużyć się to regułą. “To pakiet najczęściej wybierany przez naszych gości”. “Wiele osób kupuje voucher na ten pakiet jako prezent na rocznicę”. “To ulubiony pokój wielu naszych stałych gości”. Wskazując na zachowania i preferencje innych osób, zwiększamy prawdopodobieństwo sprzedaży wybranej opcji.

Podobnie możemy działać przy sprzedaży dodatkowych usług. “Większość naszych gości dokupuje obiadokolację. Może Państwo również chcieliby skorzystać z tej możliwości?”. “Proponuję Państwu zamianę pokoju na wyższy standard za niewielką dopłatą. Nasi gości często korzystają z tej możliwości i są bardzo zadowoleni!”. “Ten zabieg cieszy się ogromną popularnością wśród naszych gości”. Możliwości jest tak wiele, jak tylko fantazja pozwoli.

Znanym i praktykowanym przez niektórych kelnerów i barmanów trikiem, jest dawanie sobie samemu napiwku. Tam gdzie mogą funkcjonować różnego rodzaju pojemniki lub talerzyki na napiwki, wrzuca się kilka banknotów “na pokaz”. Ma to stanowić informację dla gości, że inni gości zostawiają hojne napiwki.

Tam gdzie nie można sobie pozwolić na napiwkową puszkę, pozostaje wysoka jakość obsługi. Każdy gość zostawiający napiwek, daje innym sygnał, że tak należy postąpić. Oczywiście społeczny dowód słuszności z powodzeniem można wykorzystać rekomendując najczęściej wybierane wina, czy cieszące się największą popularnością dania.

W silniku rezerwacji na stronie hotelu.

• Jeśli coś funkcjonuje w OTA, jest spora szanse, że przejmą to dostawcy silników rezerwacji. I tak w silniku Profitroom znajdziemy podobną wskazówkę – np. “7 osób ogląda teraz tę stronę”.
• W zależności od możliwości wdrożeniowych, możemy pomyśleć też o wyróżnieniu wybranych pakietów. Jednym ze posobów może być zamieszczenie ikonki, wskazującej na popularność pakietów, np. “Bestlesser!” lub “Najczęściej wybierany”.

Profitroom również korzysta ze społecznego dowodu słuszności i również łączy go z regułą niedostępności. Przykład ze strony hotelu Nosalowy Dwór (www.nosalowy-dwor.eu).

Siła społeczności, czyli social media.

Drugim bardzo ważnym uwarunkowaniem, jest nasze podobieństwo do osób, które naśladujemy. Wpływ jest silniejszy, jeśli dowód pochodzi od osób podobnych do naszych gości. Duży potencjał mają w tej kwestii media społecznościowe. Na Facebooku z łatwością możemy wykorzystać społeczny dowód słuszności, docierając do znajomych osób, które są naszymi fanami. Facebook wykorzystuje tę regułę wpływu, informując nas o stronach i postach lubianych przez naszych znajomych (w tym treściach hoteli) czy wyświetlając nam ich interakcje z markami. Jeżeli nasz znajomy był we wskazanym hotelu, albo kilku naszych znajomych lubi jego stronę, to ważna wskazówka by wziąć go pod uwagę.

Doskonałym kanałem do wykorzystania tej reguły jest również Instagram. Warto zamieścić na swojej stronie moduł wyświetlający wpisy z Instagrama i określić swój oficjalny hashtag. Następnie zachęcić swoich gości, do zamieszczania zdjęć ze swojego pobytu i oznaczania ich wybranymi hashtagami (można to zrobić oferując np. drinka za wrzucenie zdjęcia raz na pobyt lub zorganizować konkurs na najfajniejsze wspomnienia z pobytu). W ten sposób dotrzemy do nowych osób o podobnych zainteresowaniach, budując wizerunek popularnego miejsca w szerszej społeczności, nie tylko wśród osób, które się znają. Można w tym celu wykorzystać popularność wybranych hashtagów, by dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Zastanów się, jakie hashtagi obserwują Twoi potencjalni goście?

Hotel Polanica (www.hotelpolanica.pl), wykonanie Zuu.systems. W tej sekcji strony pobierane są wpisy z Instagrama hotelu. Można w ten sposób nie tylko zachęcić gości do odwiedzenia konta hotelu na Instagramie, ale również zaprezentować swój oficjalny hashtag. Można też zasugerować inne hashtagi i zachęcić gości do oznaczania nimi zdjęć ze swojego pobytu. Im więcej osób będzie dzielić się swoimi zdjęciami i oznaczać na nich hotel (lokalizację lub hashtag), tym silniejszy wpływ społeczny będą wywierać na innych.

Opinie innych gości, jako społeczny dowód słuszności.

Trudno o bardziej oczywisty społeczny dowód słuszności, niż opinie innych gości na temat hotelu. Każda pozytywna opinia pokazuje, że ludzie wybierają nasz hotel. Jednocześnie częste pojawianie się pozytywnych opinii pokazuje innym gościom, że wystawianie ich to zachowanie powszechne. Warto więc chwalić się opiniami zarówno na swojej stronie jak i w mediach społecznościowych.

Oprócz pozytywnego wydźwięku opinii, liczy się też ich ilość. Mamy więc znów do czynienia z sytuacją, gdzie wygrywa większy. Hotele przyjmujące więcej gości, otrzymują zwykle więcej opinii. Im więcej osób się o nich wypowiada, tym większy społeczny dowód. Sam efekt skali napędza więc trochę działanie reguły. Jednak nawet mniejsze hotele mogą pochwalić się dużą ilością opinii, jeśli zbiorą w jednym miejscu opinie z wielu kanałów. Dobrym rozwiązaniem może pochwalić się tutaj Zuu.Systems, z modułem pobierającym dane o opiniach z Customer Alliance. Wygląd modułu dostosowuje się do stylu strony, dzięki czemu wygląda naturalnie i znacznie lepiej niż sam widget CA.

Hotel Śląsk (www.hotel-slask.pl), wykonanie Zuu.systems. Aż 3544 oceny w 12 portalach stanowi mocny dowód na popularność hotelu. Skoro było tu tak dużo osób i ponad 80% wystawiło ocenę celującą, to nie ma się czego obawiać! Takie wykorzystanie społecznego dowodu słuszności jest możliwe dzięki integracji Zuu.Systems z Customer Alliance.

W przypadku kultury zachowania reguła powinna działa trochę poza naszą kontrolą. Goście zachowujący się właściwie, są wzorem dla innych gości. Trudno wyobrazić sobie sposób “promowania” pożądanych zachowań w sposób, który nie byłby niegrzeczny. Warto jednak pamiętać, że to działa też w drugą stronę – wyraźne negatywne wzorce zachowania też mogą być naśladowane.

Z początkiem sezonu urlopowego, mogliśmy w telewizji kilkukrotnie usłyszeć o zachowaniach Polaków na wakacjach. Aby temat był chwytliwy medialnie, mowa jest zwykle o negatywnych zachowaniach naszych rodaków. Czy to dobrze? I tak i nie. Z jednej strony trzeba o tym mówić z jawną krytyką, informując jednoznacznie, że tak nie należy się zachowywać. Z drugiej strony pokazywanie w telewizji zdewastowanych lub brudnych pokoi wraz z komentarzem, że jest to zachowanie powszechne, wydaje mi się szkodliwe w myśl reguły społecznego dowodu słuszności. Nawet jeśli to krytykujemy, to nadal mówimy “ludzie często tak robią”. Czy jednak program o tym, jak grzecznie i kulturalnie zachowujemy się na wakacjach, spotkałby się z jakimkolwiek zainteresowaniem odbiorców? Pewnie nie, a oglądalność musi się zgadzać 😉